增长黑盒汽车行业×视频号互选平台2025创作者营销白皮书腾讯广告互选平台T腾细营销洞察了增长黑盒问卷调研深度访谈案例分析数据来源在线定量调研汽车品牌方市场营销腾讯广告互选平台2025年2月部负责人、行业专家3851位用户样本说明18岁以上&近1个5位资深业务负责人优质汽车行业案例月通过视频号观看汽车相关内容分析视频号汽车内解析汽车营销趋微信视频号汽车容兴趣用户的画像、势，定位车企面行业营销的最佳内容偏好和社交转临的营销痛点与实践与经验总结化行为特征问题腾讯广告互选平台T腾细营销洞察了增长黑盒1/汽车营销趋势发现杜媒崛起，效能升级：车企营销品效并重，留资线索成核心考核指标，社媒投放占比大幅提升，社媒平台从品牌曝光升级为心智建设+效果转化主阵地。信任弱化，亟待破局：传统投放面临精准度不足、内容同质化、信任背书减弱三大瓶颈，高净值用户对硬广敏感度高，亟需通过优质垂类内容、精准人群匹配及泛圈层创作者实现营销破局。2/视频号汽车行业用户洞察·观看提升，双轮驱动：视频号用户在汽车内容的观看频率和转化链路的深度上表现亮眼，优质专业的内容和优秀的社交体验是核心驱动。人群细分，需求各异：视频号汽车行业六大亮点人群人群覆盖首购/换购/增购需求，消费观与决策路径差异显著。圈层穿透，泛垂结合：非汽车垂类创作者（科技、生活、财经）有效触达决策链隐性影响者，不同亮点人群关注场景丰富，泛圈层内容实现从车圈到生活圈渗透。信任基石，长效增长：视频号以社交信任为基石，通过精准人群运营、差异化内容供给、全域生态协同，帮助车企突破传统营销瓶颈，从“信息触达”升级为“信任连接”，实现长效增长。3/汽车营销启示内容深耕，情感共鸣：打造“人格化+情感化”内容，聚焦真实案例、用户视角，避免标准化硬广，强化差异化表达以匹配人群需求。精准定位，社交渗透：聚焦高净值中产及泛圈层隐性影响者，依托朋友圈、社群等微信生态社交裂变精准触达，利用熟人信任降低决策门槛，提升转化效率。多元合作，破圈传播：突破垂直车圈，联动科技、生活、财经等中腰部创作者，平衡头部流量与垂类专业度，扩大内容可信度与传播半径，覆盖多元消费圈层。全域整合，链路闭环：整合视频号、公众号、小程序等工具，构建“种草-互动-留资-试驾”全链路，通过互选平台数据驱动优化投放，沉淀品牌长期信任资产实现全域协同增长。3第一章°汽车行业营销趋势05第二章°视频号汽车兴趣用户行为洞察10第三章”汽车行业六大亮点人群解读14第四章°视频号互选营销实践与启示4201汽车行业营销趋势|车企营销趋势概览车企营销策略留资线索诉求社媒的重要性品牌心智建设发生了结构性变化持续提升不断凸显愈发重要因此，车企需要重新审视创作者营销及其重要性车企社媒创作者营销面临着挑战投放效率瓶颈内容创意枯竭信任背书减弱传统“粗放式”标准化内容泛消费者对商业的用户标签体系滥，差异化表合作的鉴别能精准度不足，难达难度增加，力提升，期望以触达细分人群难以满足用户更有真实感和品牌信息传递效多元化的内容专业度的创作率降低需求者形象当前车企急需消费创作者营销新增量人群内容创作者有购买力的更高品质更丰富的精准人群有差异化的内容垂类原生创作者数据来源：专家访谈，公开资料整理6|车企营销策略发生了结构性变化留资线索诉求持续提升车企营销考核指标正在重构：线索成本成为核心ROI衡量标准，CPS/CPL/到店率优先级提升社媒平台不仅承担品牌种草，更成为线索获取主阵地头部车企线索和留资导向预算已达总投放的三分之二以上某合资高端车企营销专家“整体营销预算略有缩减，行业普遍呈预算收紧趋势，预算分配比例为曝光类：线索类=3：7。对于最终销量的压力会越来越大，因此在资源分配上会更看重后端的效果转化社媒的重要性不断凸显车企营销传播正在去中心化：三垂自有流量见顶，线索和广告的价格持续上涨社媒触点增多，车企与消费者对话更直接主流车企社媒投放占比呈两位数增长，头部豪华品牌社媒营销预算连续三年提升某国产高端车企营销专家从整体营销策路来看，只有将品牌相关的声量打出来之后才能获得更多订单。但传统硬广的打法效果越来越差，因此我们现在更多地与创作者合作，通过多样化的杜交媒体内容建立起品牌与消费者之间的联系”品牌心智建设愈发重要车企竞争从产品力向品牌力升级：技术与功能同质化加剧，品牌差异化成为关键竞争壁垒用户认知与信任度成为品牌高端化的必备选项核心技术特点成为品牌记忆锚点，智能座舱、驱动系统等技术优势被赋予品牌化表达某国产新势力车企营销专家“目前汽车均价在往高端化走，但是品牌资产还是比较透乏的。如果只基于产品本身，无法支撑更高价格，天花板大概就在50万元。想要继续向高端化发展，势必要进行品牌建设，积累品牌资产”数据来源：专家访谈，公开资料整理丨车企社媒创作者营销面临着挑战某合资高端车企某国产高端车企营销专家营销专家“头部流量创作者同时接很多家“高净值用户购车决策依赖线下体的广告，他今天说你好，明天说验和圈层口碑，信任熟人推荐或权他好，消费者对他内容的信任度威媒体，对商业化广告敏感度高，其实在降低”普通KOL内容易被视为软广，缺乏说服力”信任背书减弱内容创意投放效率瓶颈某国产新势力车企某合资高端车企营销专家营销专家“现在优质资源争寺激烈，头部“高净值用户行为数据分散、私创作者价格持续攀升，优质创作密，难以构建完整的高净值人群者资源有限头部创作者排期紧张画像，投放时易覆盖非目标用户"尤其在新车发布等关键节点，需提前数月锁定合作，还要面临优先级被高价竞品抢占的风险”某国产高端车企某国产豪华车企营销专家营销专家“有些KOL在声量大粉丝多的优“过去创作者投放的逻辑相对比势之外，没有太多个性，不太利较粗放，而且效果也不好比如于这种垂直化传播我们需要去铺主机厂会根据自己的车型、产品大批量的创作者，不需要泛泛的划分出圈层，定出自己的用户画发声筒，但是需要专业化，更加像，然后去专门投这个圈层画像垂直化比如分享自己的用车心得的创作者”可以是好的，也可以是一些小吐数据来源：专家访谈，公开资料整理丨当前车企亟需创作者营销新增量车企的需求车企在视频号的实践心得某国产高端车企高净值用户购车决策依营销专家消费赖线下体验和圈层口碑“视频号在微信生态中可以通过熟人关系裂变传播效果显著。新车的高销量在一定程度上得益于微信人群信任熟人推荐或权威媒生态内的熟人推荐，用户在看到身边朋友购买并分体，对商业化广告敏感享使用体验后，更有可能产生购买意愿”度高所以想要有效触达有购买力的影响这部分高净值人群，某国产新势力车企精准人群营销专家就要尽可能选择与他们“视频号是较为多元的，除汽车垂类外，知识类、心理社交距离近的渠道生活类、娱乐类内容基本俱全，所以视频号是高净值用户相对集中的平台。另外它的用户粘性还是比较高，用户的支付和复购能力很强”某合资高端车企面对竞争白热化和内容营销专家同质化，传统的宣传大“在视频号上，那些正能量、纪实类的内容，传播片、明星代言已经无法表现相对更好。在视频号上点赞显得更加宝贵，因内容为你加的都是好友，点赞这个视频别人都会看到，充分吸引消费者的注意你先有一定的思考才会点赞”力车企需通过创作者内容塑造“人格化IP”或更高品质、某国产新势力车企“情感标签”，带给消有差异化的内容营销专家费者高品质、有温度、“视频号对品牌形象塑造的帮助很大。它可以通过能激发情感共呜的内容创作者更深度、更贴近生活的内容传递品牌理念包括产品特色、用户用车分享等，这是其他平台难以比拟的优势某国产豪华车营销专家用户购车决策受多圈层影“视频号平台中正在涌现更多垂直领域的专业创作者。他们虽然粉丝量不大，但内容质量高，能带来创作者响如家庭、职场、兴趣社精准流量。我们发现与这些有专业背景的中腰部创群，非汽车垂类创作者能作者合作，往往能获得更好的投资回报”更自然地触达决策链中的更丰富的隐性影响者，开始从某国产高端车企营销专家垂类原生创作者“垂直车圈”到“泛圈“我们在合作中注意到，除了汽车垂直创作者外层”穿透科技、数码、生活和创业类创作者都是很好的合作对象。通过这些泛兴趣领域的创作者，品牌能多元化地吸引受众，实现进一步破圈”数据来源：专家访谈，公开资料整理02视频号汽车兴趣用户行为洞察优质专业的内容和丝滑的社交体验驱动用户在视频号更频繁观看汽车内容70%的消费者近一年在视频号观看汽车内容的频率增加了，有21%保持频率不变与一年前相比观看视频号汽车内容的频率变化2.3%■频率大幅增加7.4%■频率略有增加28.6%207%增加比例■频率不变70%■频率略有减少40.9%■频率大幅减少观看频率增加的原因■视频号特点■自身需求个人购车需求增加，需要获取更多信息■39.5%视频内容质量显著提升，制作精良、内容丰富■35.8%视频号算法推荐更精准，符合个人兴趣■31.9%身边的人都在用，便于与朋友熟人分享和互动27.3%有更多闲暖时间，用于观看汽车内容25.1%关注的创作者更新频繁，吸引力强23.9%可以直接在微信内访问，方便快捷22.2%有我喜欢的汽车博主21.7%使用体验好，沉浸无打扰18.0%与微信社交的无缝衔接、基于熟人关系链的内容传播、专业高质量的内容与成熟积极的氛围是消费者眼中视频号最突出的特点与其他内容平台相比，视频号突出的特点■社交效应■内容特性与朋友圈/微信群/微信聊天无缝衔接，分享路径更便捷■29.5%视频内容更加真实可信，有很多熟人分享的内容，更容易共情与讨论27.9%创作者专业性更强，讲述方式柔和/独到，有很多专业知识讲解、行业见解分享27.8%平台氛围更成熟理性，积极向上，较少有过度娱乐化、低俗的内容26.1%能看到好友的点赞，基于共同兴趣和社交关系发现更多有趣内容26.0%视频内容质量更高，视频设计制作精良，观看体验好26.0%数据来源：腾讯营销洞察(TM)X增长黑盒视频号汽车内容消费者调研(“与一年前相比观看视频号汽车内容的频率变化”N=3851:“观看频率增加的原因”N=2677):2025年2月11|内容生态丰富满足“新鲜+深度”的双重诉求，兼具“专业+实用”带来更好体验视频号汽车行业用户对视频号内容的看法内容实用性高，有实用的购车攻略、车主案例、场景演示等45.0%内容专业、详细、有深度的汽车知识讲解40.2%算法推荐精准，常常能看到自己感兴趣的汽车内容36.1%内容多元丰富，涵盖汽车相关多类内容34.9%优质创作者多，有很多喜欢看的达人博主31.9%内容可信度高，给人以专业感和信任感30.2%杜交互动性强，经常能看到熟人的点赞评论30.2%消费者通过视频号获取参考信息的目的扩大选择范围，发现更多符合预期的汽车品牌与车型34.6%广泛了解汽车领域的资讯新等信息31.1%深度获取并研究目标品牌或车型的配置、性能、价格等详细信息29.9%关注自己感兴趣的汽车品牌动态26.9%初步了解目标品牌车型的基础信息22.6%横向对比不同品牌和车型，帮助购买决策21.4%获取其他车主、用户的真实体验与评价19.2%与他人进行车辆相关内容的探讨（如购车用车经验】17.2%获取专业人员（如汽车机构、博主等)的推荐与购买建议17.2%参与汽车品牌的营销活动、获取价格优惠等信息13.2%咨询品牌客服和销售，获取详细报价4.7%数据来源：腾讯营销洞察(TM1)×增长黑盒视频号汽车内容消费者调研(N=3851】:2025年2月12好友可见的互动增加内容背书，有效激发讨论、提升认知信任创作者内容会增加消费者的讨论，看过有好友互动的内容后，消费者对品牌的认知度、熟悉度和信任度都会明显提升观看视频号创作者发布的内容后与朋友、家人讨论汽车话题的频率变化认识度兴趣度信任感■非常同意■比较同意■一般■比较不同意■非常不同意12.8%12.1%12.8%30.5%■明显增加42.1%42,9%41.6%■略有增加■没有变化■略有减少42.9%42.5%42.2%43.3%■明显减少Q:在看到家人、朋友分事、转发、评论、推荐过的视频号汽车内容后，您对视频中出现的汽车品牌或车型的认知度、19.0%兴趣度和信任感是否符合以下描述？-认知度：对品牌/产品有了更深入的了解和认知兴趣度：激发了我对品牌产品进一步了解的欲望5.4%信任感：提升了对品牌/产品的信任度2.2%消费者与内容互动后，倾向搜索相关内容，关注品牌账号和到4$店试驾，影响链路较深看到转评赞视频号汽车内容后续行动搜索相关车型或品牌的更多资料，进一步深入了解■31.4%关注该汽车品牌官方账号，获取最新产品动态29.7%到4S店看车试驾27.9%分享给其他直接参与决策的家人朋友，一起来做购买决策26.9%加入讨论群，与志同道合者交流汽车心得和购车经验26.0%加入点赞评论，表达对内容的喜爱和自己的看法25.9%分享给其他亲朋熟人，寻求参考建议22.7%关注该达人，期待看到更多优质内容21.5%对比其他竞争车型，权衡利弊20.9%添加官方销售，获取专业销售的详细介绍20.1%故据来源：腾讯营销洞察(TM)X增长黑盒视频号汽车内容消费者调研(N=3851】：2025年2月1303汽车行业六大亮点人群解读|视频号汽车行业六大亮点人群首购为主换购为主增购为主购车预算成熟中产平均年龄：48城市分布：较平均分布于高端各级城市收入情况：高30万以上人生状态：已婚有孩为主悦已女神精英型男平均年龄：34平均年龄：37城市分布：一二线为主城市分布：一二线为主人生状态：未婚二人世·人生状态：已婚有孩为主界为主中端职场新星15-30万平均年龄：26城市分布：一二线为主人生状态：未婚单精致辣妈身或二人世界为主小城贵族平均年龄：35城市分布：三线平均年龄：32及以上城市分布：三线以下人生状态：已婚入门人生状态：已婚有孩有孩为主为主15万以下故据来源：腾讯营销洞察(TM)X增长黑盒视频号汽车内容消费者调研(N=3851】：2025年2月15