2024年头发养护市场洞察、消费者行为分析及2025年新品趋势预判发布时间：2025年2月日化智云数据说明一级类目二级类目三级类目本报告中“头发养护”行业涉及品类详见右表护发精油统计渠道：阿里电商发膜数据来源：报告中的线上市场数据来源为「魔镜洞察」行业数据库，日化智云已获得「魔镜洞察」授权使用并已署明来护发素头发护理源。护发精油安瓶·使用条款声明：在日化智云与您没有其他书面协议的情况下未经许可，您无权向第三方转发、出售、传播或散布该报告头发养护或其内容，如需将本报告用于其他道，请联系日化智云获其它护发得授权。知识产权：该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、头皮精油精华形象和图形，版权为日化智云所有。头皮护理头皮预洗头皮磨砂膏Contents目录1头发养护电商市场分析2消费者行为洞察3新品热点趋势洞察头发养护电商市场分析01头发养护线上市场规模冲刺百亿市场，阿里平台头发养护GMV超65亿日化智云销售大盘：据用户说发布的《2024年线上头发护理市场消费趋势与需求变迁》显示，2024年头发头皮护理线上GMV达123.9亿元。英敏特更是预计2027年中国洗护发产品市场年均复合增长率将高达4.5%，整个洗护发领域将展现出前所未有的生命力和活力。阿里渠道：根据魔镜洞察数据统计，2024年阿里平台头发养护销量超7608.8万件，同比上涨15.6%。由于消费下行及抖音、拼多多等渠道的快速发展，一定程度上削弱了阿里平台的市场占有率，头发养护GMV高达65.51亿，但同比下降8%。2024年头发养护阿里平台GMV走势2024年头发养护阿里平台销量走势12010%2月数据来源：魔镜洞察头发养护品类分析头发护理GMV接近60亿，头皮护理GMV超7亿日化智云头发养护主要分为头发护理和头皮护理两大类，其中头发护理包括常规的护发素、护发精油。发膜等细分品类，而头皮护理则涵盖头皮精油、头皮磨砂膏、头皮预选等细分品类。从整体上来看，头发护理的受众面和消费接受程度更高，2024年阿里平台头发护理GMV高达57.99亿元，同比下降8.7%，而头皮护理贡献GMV仅为7.52亿元，仅占头发养护GMV的11.48%。可见，从大盘上来看，头发护理主导着整个头发养护赛道中的主命脉，掌控着头发养护市场的发展节奏。2024年头发养护细分品类GMV走势2024年头发养护细分品类销量走势3500%1600%+头发护理20头皮护理3000%头发护理1400%2500%1200%20009%2001000%15800%1500%600%1000%400%500%200%0%0%-500%-200%其它护发发护发精油其它护发发护发素数据来源：魔镜洞察头发养护品类分析精油养护虽占据主导地位，但护发素需求直线上升日化智云从细分类目上看，头发养护中的核心品类为护发精油，GMV市占率达34%；其次是发膜市占率17%；护发素市占率12%。·值得注意的是，护发素客单价(53元/件)相对较低，可以最大程度的满足消费者对护发素产品高消耗的需求。虽然护发素的市占率仅为12%，但销售额同比上张却高达31%，可见，护发素虽然不是头发养护中最主流的品类，但其增速相当明显，未来有望进一步抢夺头发精油的市场份额。2024年头发养护细份品类市场占有率分析单位：元2024年头发养护细份品类商品均价35032510%0%0%3000%25034%200护发素16412%1501391071109310066535017%其它护发护发它发发素2%头皮精油精华数据来源：魔镜洞察头发养护重点品类分析：护发精油发膜护发素整体市场依赖大促，护发精油在双11期间涨幅明显日化智云护发精油市占率高达34%，是最主要的头发养护品类。由于阿里平台头发护理消费降级，2024年护发精油GMV虽超21.1亿，但同比2023年下降15%。2024年护发精油GMV在10月（双11大促自10月开始）达到顶峰，整体市场依赖大促，护发精油在双11期间涨幅明显。市场集中程度高，T0P3品牌市场占有率57.5%，T0P5品牌市场占有率69.7%，T0P10品牌市场占有率高达78.5%，头部品牌实力强劲，难以撼动。2024年护发精油GMV走势T0P10品牌市场集中程度7850%12400%80.00%350%69.70%070.00%300%250%60.00%57.50%200%50.00%150%100%40.00%50%30.00%0%20.00%50%-100%10.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0.00%T0P10品牌数据来源：魔镜洞察头发养护重点品类分析：护发精油发膜护发素卡诗销售额遥遥领先，在护发精油品类中断层第一日化智云·从市场份额看，护发精油TOP3品牌分别为卡诗、潘婷、欧莱雅。TOP10品牌国产品牌仅占3席，分别为且初排名第4，发之食谱排名第6，storymix排名第10。·2024年护发精油TOP10品牌GMV榜单中，卡诗以65.66千万元的销售额位居榜首，领先排行第二的潘婷(36.55千万元)将近30千万元。相比之下，国产品牌storymⅸ则展现出了强劲的增长势头，销售额同比2023年增速达到了65.2%。2024年护发精油T0P10品牌GMV分析品牌名称市场份额份额变化销售额同比单位：干万卡诗国际品牌29.7%26%-68%诗国际品牌16.5%-0.5%3653欧菜雅国际品牌11.2%-20.5%24871898且初国产品牌8.6%-33.9%摩洛哥油国际品牌3.7%-12%-35.7%7.41国际品牌3.3%-0.9%发之食谱国产品牌2.1%-1.0%-41.7%412国际品牌1.9%0.3%0.9%my.organics0.8%0.2%14.4%storymix国产品牌0.8%0.4%65.2%数据来源：魔镜洞察头发养护重点品类分析：护发精油发膜护发素价格错位混战，新品牌入局仍有冲顶机会日化智云在经济环境的影响下，消费降级趋势明显，高昂价格护发精油让不少消费者望而却步，从销售数据来看，这种市场变化确实也已初露端倪，100元以下的护发精油产品销量占比最高(66.53%)，贡献了29.72%的销售额。·2024年护发精油TOP10品牌中，卡诗、摩洛哥精油、my.organicst均价超200元，定位为中高端产品。而欧莱雅、且初、施华蔻、菲诗蔻、storymix商品均价均低于100元，定位为平价产品。2024年护发精油各价格区间销量及销售额分布TOP10品牌商品均价分析单位：元300销量销售额2502502222972%20820015100200150142902%2009001006.4%300500my.org数据来源：魔镜洞察头发养护重点品类分析：护发精油发膜护发素护肤级护发流行趋势下，细分品类发膜强势崛起日化智云随着消费者对护发和头皮护理的重视，“护肤级护发”成为了一种流行。从数据上来看，护发精油、发膜等细分品类崛起，2024年发膜GMV超11亿，同比2023年上涨10.3%。由于电商大促时间的提前，2024年发膜GMV在10月达到顶峰，整体市场依赖大促，发膜在双11期间涨张幅明显。市场集中程度不高，T0P3品牌市场占有率30.53%，T0P5品牌市场占有率47.15%，T0P10品牌市场占有率61.88%，新品牌现在入局仍有较大的发挥空间。2024年发膜GMV走势TOP10品牌市场集中程度160%7000%18140%618朗%120%6000%14100%47.15%80%50.00%1040%3053%20%3000%20%2000%60%1000%1月23月4明5月6月7月8月9月10月11月12月000%TOP5品牌数据来源：魔镜洞察头发养护重点品类分析：护发精油发膜护发素国际一线品牌主导市场，本土品牌相对弱势日化智云·从市场份额看，发膜TOP3品牌分别为芬浓、潘婷、卡诗。TOP10品牌中国产品牌仅占2席且排名较为靠后，分别为befe排名第7，若也排名第10。在发膜品类中，国产品牌仍是弱势群体。·TOP3品牌竞争激烈：2024年发膜TOP10品牌GMV榜单中，芬浓虽以11.45千万元的销售额位居榜首，领先排行第二的潘婷(11.09千万元)仅0.36千万，而排名第二的潘婷仅领先排名第三的卡诗(11.07千万元)0.02千万。2024年发膜T0P10品牌GMV分析品牌名称品牌类型市场份额份额变化单位：干万芬浓国际品牌10.4%52%-263%芬浓1.45潘婷10.1%3.4%-17.6%11.09卡诗卡诗国际品牌10.1%-02%8.2%19.38gotukola国际品牌8.5%14%319%lorealpro81%3.8%1092%7.406.7%24.7%befebefe国产品牌25%0.9%69.4%多芬多芬20%-0.4%78%2.03丝蓓绮国际品牌1.8%0.1%16.1%苦也1.76若也国产品牌1.6%124.7%数据来源：魔镜洞察头发养护重点品类分析：护发精油发膜护发素中低端发膜市场潜力巨大日化智云发膜赛道有一定市场规模，且具备强消费势能。从销售数据来看，100元以下的发膜产品销量占比69.77%，贡献了32%的销售额。100-200元的发膜产品销量占比18.12%，贡献了26%的销售额，中低端的发膜消费市场潜力巨大。2024年发膜T0P10品牌中有5个品牌商品均价低于100元，排名第2的潘婷商品均价83元，排名第5的欧莱雅商品均价99元，排名第7的befe均价63元，排名第8的多芬均价62元，排名第9的丝蓓绮均价84元。2024年发膜各价格区间销量及销售额分布T0P10品牌商品均价靴：元销量销售额3002646977%2502401812%100200200154150587%200300102100835.5%300500ka数据来源：魔镜洞察头发养护重点品类分析：护发精油发膜护发素护发素销量同比23年增长94.6%，市场前景向好日化智云·虽然护发素的市占率仅为12%，但销量同比增长高达94.6%，销售额同比增长31.5%，可见，护发素虽然不是头发护理中最主流的品类，但其增速相当明显，未来有望进一步抢夺头发精油的市场份额。头部品牌潘婷市场占有率高达39.55%，断层第一；T0P3品牌市场占有率53.36%，T0P5品牌市场占有率58.12%，T0P10品牌市场占有率65.82%。2024年护发素GMV走势TOP10品牌市场集中程度16350%7000%6582%14300%6000%5812%250%5335%200%5000%10150%4000%100%50%3000%0%2000%10.00%-100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月000%TOP5品牌T0P10品牌数据来源：魔镜洞察头发养护重点品类分析：护发精油发膜护发素潘婷市场份额遥遥领先，国产品牌蜂花、固然堂表现优异日化智云·从市场份额看，护发素TOP3品牌分别为潘婷、蜂花、固然堂。蜂花作为国货老品牌，市场占有率(9.08%)排名第2，销售额同比增长556.34%。固然堂作为新兴品牌，带来的销售贡献颇高，市场占有率排名第3。TOP10品牌中潘婷最受欢迎，市场占有率断层领先，但同比23年市场份额减少11.02%。而蜂花紧跟其后，市场份额虽然只有9.08%，但同比23年增加7.26%。相比国际品牌的“高端领跑”，本土品牌在满足本地消费者需求、提供高性价比选择方面显现出独特的竞争力。2024年护发素T0P10品牌GMV分析品牌名称品牌类型市场份额销售额同比单位：干万潘婷国际品牌39.55%-11.02%2.83%3180蜂花国产品牌9.08%726%556.34%730380固然堂国产品牌4.73%4.31%1379.63%■237芬浓国际品牌2.95%-623%-57.77%卡诗国际品牌182%0.43%71.62%沫芮国产品牌1.67%128%466.70%国际品牌1.56%1.05%304.37%沙宣国际品牌1.51%-0.17%17.90%资生堂■121资生堂国际品牌1.50%2.06%-44.67%cobr lomo 1.17color lomo国产品牌145%-030%9.24%数据来源：魔镜洞察