荣耀新机百度效果投放案例SONOH目录行业洞察3投放策略2产品分析4效果总结01.行业洞察杨洋MagicOs行业洞察：智能手机市场趋于饱和，用户换机周期延长，购机需求倾向换代升级智能手机市场复苏节奏趋缓从2018年开始，中国智能手机市场已趋于饱和，用户换机周期延长，换机周期2年以上的用户占50%以上，导致智能手机市场密体速放缓，出货量在经历多年高速增长后逐渐稳定，并一度出现了较为严重的下滑趋势。自2021年以来，下滑趋势已经有所放缓甚至呈现复苏迹象，未来有望持特续温和复苏；干元以下机型占比下降明显，消费者购机需求倾向换代升级，2000-2999元的性能机及5000元以上的高端机占比提升用户换机频率2018-2025中国智能手机出货量智能手机活跃用户占比40010.00%30.00%不到1年3505.00%25.00%换了就换0.00%20.00%3年以1-2年15.00%10.00%1500%000%502000%2500%0023年2018201920202021202220232024e2025e■2022年6月■2023年6月用户分析：中端机用户以女性为主，关注外观、摄影，对短视频、达人时尚感兴趣用户对手机功能点的关注度上，对外观尺寸重量、防水等属性更加重视，搜索同比上张均超过15%其中2000-2999元价位段机型中女性、60后、下沉市场用户占比突出，2000-2999元机型用户注重游戏美图功能2000元-2999元机型用户兴趣偏好2000-2999元活跃用户画像活跃占比TOP10TGI3.10%■50%101.6男46.90%159.70%97.7时尚5190%9534960%956+15%■48.60%921摄影外观16%14%43%9434180%100.3101.15%5%26%93.4+30%24.50%81+60%竞品洞察：同价位段竞品均强调摄影功能，在其他功能上各有优势手机型号价格摄影芯片屏幕重量颜值柴短100系列2499-3399元反级写真01S主摄，首发第三代骁龙7芯薄至7.8mm,轻至蓝色、白色、紫绝前置5000万单反级写片风险调光，类自然183g黑色真镜头光护眼华为Nova系列2499-4699前置6000万4K超广角人像薄至6.98毫米，约12号蓝色、黑色、白191克色、粉色OPPO Reno系列2499-34995000万单反级人像三轻弧曲线机身，74毫摄天玑8200旗舰芯片米，约184克白色、青色、黑色前置广角双柔光灯+2299-3699屏幕补光5000万超高通第三代浇龙7120Hz朝阳驴眼屏厚约7.45-7.75毫米，黑色、青色、天空蓝光感人像镜头重约181-185.8克色、紫色（质）各竞品都突出摄影功能，其中华为Nova系列在手机颜值、重量上优势明显，OPPO Reno3系列和V小VOS系列则更强调芯片02.产品分析杨洋MagicOs产品分析：性能优势明显，有明星代言加持，但市场竞争激烈、抢量压力大形优势：摄影：首发索尼MX906单反级写真主摄：前置5000万单反级写真镜头；单反级自然虚化屏幕：荣耀绿洲护眼屏，行业领先的3840Hz超高频PWM调光零风险调光暗光护眼，类自然光护眼芯片：首发第三代晓龙7芯片，档位唯一第二代晓龙8芯片劣势：产品厚度7.8毫米厚，重约183克，无明显竞争力；手机颜值较为保守机会：手机市场回暖，对同价位手机换机需求增大同系列产品口碑好，利于新品发售威胁：明星代言人带动提高产品认知度产品于双11节后发布，用户消费欲下降友商频繁发布新品，竞争烈，抢量压力大营销目标：守住数字系列基本盘，转化老用户，同时抢夺竞品用户抢夺Nova&Reno守住数字基本盘抢夺Nova7、6、5系列等Nova老用户转化30、20、50系列等N系列老用户抢夺Reno6、5、4系列等Reno老用户03.效果投放策略杨洋MagicOs整体策略：多渠道投放，搜+推双引擎发力，触达购机需求用户信息流搜索多维度关键词触达用户，收口核心及潜在流量精准定响：抓住人群核心需求，制定人群定向策略，触达用户需求>以新品名称/卖点/价位段/代言人为词根，国品牌词、产品词、竞品一使用不同的人群包，活盖不同方向用户，多方面提升品牌关注以及触词、通用词拓词达购机需求用户素材策略：布局多方向素材，同时极时上新素材刺激计划跑量文案&素材凸显新品卖点/活动/代言人，吸引用户关注和转化一文案聚焦产品核心卖点，凸显新品活动及购机利性点，如“杨洋同款一投放多套素材，针对不同阶段投放不同素材，提升曝光，吸引用户浏览购柴耀100系列，单反级写真相机2499元起”；素材主视觉凸显产品卖买，稳定优诱计划提升效果点，提升吸引力出价策略：OCPC下单出价为主、CPC为辅周期数据监控和调整，以效果导向优化账户>据弃旧品投放中效果较差的注册出价方式，尝试下单转化出价投放一及时监控各项数据指标，评估投放效果，并为为后续的新品投放提供数据支持人群策略聚焦核心本品人群，截流竞品人群，触达行业人群认知本品人群行业人群一竞品网址浏览人群、升级特机用户、竞品特机人群本品搜索互动人群(OPPO Reno、OPPO R.vivo S.vioX、华为手机购买意向人群信息流行业相关人群本品贴吧阅读人群人群包品牌持机人群系列&Mate系列)>持机价位人群>竞品新品应对人群包(OPPO Reno、ivoS、华为>杨洋粉丝人群nova)行业大词（手机推荐、新款手机）卖点词（拍照手机、护眼屏手机）搜索系列)>OPPO Reno系列(OPPO Reno11、OPPOReno10)价位段词(2干元手机推荐、3千元手本品产品词（如荣短100、荣机推荐)关键词包>华为nova系列（如华为nova12、华为nova11.)>痛点词（拍照不清晰、手机屏幕伤眼）一代言人词（杨洋同款手机、杨洋手机代本品人群-触达本产品引旧机型用户、相关搜索人群，提升用户品牌粘性信息流投放搜索投放本品搜索效果最佳但人群包较小，跑品牌词RO最佳且消耗量级较大，订互动人群量能力有限单付费转化占整体75%品牌特机及本本品词更点关注广告排名，相较于品互动人群后系列重点关注其他词类，CTR最优贴吧及手机老品词无转化，后续不做投放重点RO较差，小预算投放占位意图人群-CTR-CPC竞品人群-覆盖竞品持机以及相关人群，对竞品进行截流压制信息流投放搜索投放华为消耗主要集中在产品系列词，华为占比消耗较大，TR高于其他Nova系列曝光占比46%竞品人群vivoS系列消耗集中在价格词，相较于vivo其他词类，CPM最高RO效果最佳，重点关注OPPO RenoCPC最低，消耗集中在产品竟品网址浏量级相对较低，且无转化，系列名称词览人群后续项目据弃该人群包-CTRCTRCPCCPCOPPO Reno系列拓展人群抢占行业观望人群、竞品点击人群，提高品牌关注度信息流投放搜索投放持机卖点词消耗主要集中在珀照相关词，为重点占位关键词价位人群跑量主力，消耗占比A3%人曝光为46%，占比最高效果相对较差，后续项目的拓行业大词拓展人群展人群投放与其他定向人群进价位段词代人行交集使用，控制人群精准度，竞净激烈，CPC最高提升效果痛点词&代言人词消耗量级占比较小-CTR-CTR行业相关人群价位段代言人词