一财商学院汽车之家YICAI BUSINESS SCHOOI汽车的新获客时代”消费者越来越“花心”，车企该用何种获客方式，才能抓住消费者的心？01 I PAGE汽车市场三年一变，车企如何获客？。买车，一个一口气花掉6位数的消费决策，到底会被什么左右？人们希望车能符合所有预期：品牌好、性能如何在消费者的“三心二意”与竞净环境的“日新月异”中强、颜值高、空间大、省油省电.最关键的精准捕捉订单？一财商学院联合瓴羊、汽车之家，分析消是，还得符合预算。费特征、车企营销策略变化，探索车企的"新获客时代”。人们在信息繁杂的内容平台“涨汽车知识”，越是狂刷汽车博主评测，越是对"梦中情车”定位车主人群特征分布小资人群汽车偏好分布CROWD327%比亚迪王朝TOP 12.69%东日产32九TOP 2上汽大众TOP 3G1IDENTITY202 I PAGE01汽车市场：3年时间，中国消费者从青睐合资，转向钟情本土品牌。购车选择正在经历变革：。不同年龄段车主偏好：我们从近3年的汽车销量榜上发在瓴羊-友盟业务的车主标签分布中，比亚迪王朝“最香”，在全年龄段用现，中国消费者的购车选择正在经户中的使用率都是最高；在824岁的消费者偏好中，小米汽车位于第二；历变革：宝马仅仅出现在3539岁的人群偏好中。中国汽车品牌竞争力显著提升：TOP 12021年以来，汽车销量榜上的前TOP 2TOP 3TOP 4TOP 53名全部易主，从一汽大众、上比亚迪王朝小米汽车比亚迪海洋上汽大众一汽大众汽大众、上汽通用等合资品牌，18-24岁●转向2024年上半年的比亚迪、奇瑞、吉利。比亚迪王朝比亚迪海洋东风日产上汽大众哈弗智家25-29岁新能源汽车以大比分优势占据市场●●份额：2024年1-10月我国新能源汽车销量达到97乃万辆，同比比亚迪王朝上汽大众比亚迪海洋东风日产哈弗智家30-34岁增长33.9%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的39.6%。比亚迪王朝上汽大众东风日产比亚迪海洋My BMW35-39岁“造车新势力”屡创新高：2024年1-10月，理想、零跑、极氪、小鹏、蔚来、小米、问界等品牌比亚迪王朝上汽大众东风日产丰云行五荽汽车40-49岁共计交付达121.8万辆。（据乘联●会及品牌自主公布数据)与其说是中国品牌的反扑，倒50岁比亚迪王朝上汽大众东风日产丰云行比亚迪海洋不如庆幸中国消费者是容易被及以上●●种草的-一中国汽车与日系、德系、美系的差距，被中国消费注：相同颜色为相同车型，气泡大小为购车占比数据来源：领羊-友盟业务数据分析，数据维度：车主类标签分布-年龄分布；数据时间：2024年9月者用3年时间追平了。03 I PAGE02汽车消费：正在从“耐消”走向“快消”买车，到底是不是一个冲动消费？以前不是，现在有可能，未来大概率是。2023年，国内上市新车共742款，新车市场还是表现出了一如既往的活力。供给的多元化，为消费者的易变性提供了更多条件，汽车消费呈现以下趋势。决策周期缩短：消费者从决定买车到成交需要多少天？在N1Q对于2024新一代汽车消费者的调研中发现，过去，消费者在购车时往往需要花费大量的时间和精力进行调研和35%比较，平均决策时间长达89天。然一个月而，随着汽车市场的日益成熟和信息传播的快速便捷，如今消费者的购车决策周期大幅缩短至53天。其中，35%的消费者能够在个月以内做出购车决策。过去现在。冲动消费增加：。品牌忠诚度变化：凭借独特的产品亮点、营销宣传以及消在购车时，消费者的品牌偏好忠诚度也会随着购车阶段的不同而有所变费者对新鲜科技和时尚设计的追求，小米化。9%的消费者在决定买车时已经有了明确的品牌偏好，其中85%SU7、问界M7、比亚迪海豹等新车型形的消费者最终会选择自己最初心仪的品牌。（据NQ)成了“超快”订单，是“中国消费者买车然而，在换车阶段，消费者的忠诚度则明显下降。9%的消费者明确表示冲动性”的极致演绎。不会选择旧车品牌，90%的消费者对其他品牌有购车意向.（据汽车之家）小米5U7:3月28日正式上市后的短短24小时内大定数量突破88898辆王增鑫专家观点上市后4分钟大定订单超过1万辆，瓴羊汽车能源交通行业线解决方案架构师7分钟超过2万辆，27分钟超过5万辆，4月份累计锁单量达到88063辆。汽车虽然是个耐消品，但是它的消费者特粒和服务消费者的方式，已经往快消品的趋势发展了。问界M7:上市后25天内大定订单第一，产品推新硬快。车企研发制造的周期和流程发展非常快。以前车企两年以上去发新车，如今被新能源车企提速至半年，甚至几个月推一款新车。超过5万台，日订单超过1500台。第二，需求个性化。消费者对车的定位和买车的需求越来越个性化车企也会因此法定制一功能。比亚迪海豹：在CTB电池车身一体第三，销售方式走向直面消遗者。车企为了更直接地去感知用户的个性化需求，会选择开直营化技术发布会上，预售当日订单量就店，而不是完全依靠渠道销售。突破2万辆。04 I PAGE03购车决策因素：预算是核心，外部信息是推手消费者在买车过程中，会考虑哪些因素？有三种因素在左右决策：个人的主观偏好、预算的现实考虑、外的信息干扰。。价格因素是购车用户核心关注点用户购车关注因素中，522%的首购用户认为购车价六成以上购车价位在15万以下的白领青年人群，在格与使用成本是核心要关注的因素，其次为安全性，购车中会更关注用车能耗及性价比。在2023年的汽占比50.7%；换购用户购车关注因素安全性排名第车降价潮中，影响了近70%用户的购买决策，其中一，占比512%，其次是购车价格与使用成本，占比33.1%加速了决策。47.8%,价格因素同样占较大比重。换购和首购用户的关注因素换购用户52.2%512%507%●首购用户47.8%数据来源：汽车之家研究院闲研时间维度：2024Q136.2%33.8%304%2826.5%21.7%22%217%177%15.18%15.9%13%购车价格与安全性品牌与产品配置舒适性电池与内外饰智能化功能操控性售后服务技术升级使用成本口碑能耗设计05 I PAGE。用好外部信息，营销事半功倍纷杂的车讯可能会让消费者“拔草”，也可能加速决策。消费者在不同平台有着迥异的内容偏好，我们以小红书和今日头条为例，分购车用户析外部信息会如何影响消费者的购车决策路径。在不同平台的关注点首先，从各平台热议的汽车内容分类看，车展信息吸引潜在消费者；车展类评论区表达出的购买意愿最高，相关评论占比7.44%。其次是停车流线型适合女生开的车能耗测评类，表达购买意愿的评论占比224%，车主分享、街拍类信息表达购买意愿的评论占比均不足%。（据艾普思咨询）续航多少年轻人的第一台车智能驾驶控性厢车从快策型内容来看，用户关注度排序是：真实车主用车评价、试驾活动、参数/配置/价格等数据对比、各地优惠政策、车型折扣优惠。安全性家庭用车在今日头条平台，“比亚迪”是各层级汽车用户共同关注的”最大比亚迪大众词”。但在小红书，用户点击的推荐因子(NPS卖点排名)依次为：操控性能耗补贴场景、风格、人群、购买意向、外观、颜色、配件、驾驶体验、能性价比源、配置、内饰、结构。最典型的笔记词是"年轻人的第一台车”、"适合女生开的车”。04车企营销策略变迁：精细化是大趋势、新势力更爱“社交营销”消费者的购车行为与路径的变迁，反向推动着车企的营销升级。《2024汽车行业社交媒体营销趋势报告》提到，社媒营销发展已经经历了三个阶的显著迭代：越来越精细化的营销方式，正在把车企与消费者的沟通触点越‖20时代：品牌-平台达人-试用种草、开箱种草、评测种草、植入种草K0L的单月发帖量从244万，提升至近40万条。与此同时，13.0时代：品牌品牌建设+达人营销+搜索承接-新能源品牌的硬广投放力度持续提升，2024年6月达到平台×达人一种草、投流、广告、互动、搜索、跳转41.5%,与燃油车的投放差距持续缩小。06 I PAGE。具体到不同类型的车企，在投放偏好上也有明显区别。‖合资品牌与国产传统品牌：兼顾新媒体用户获取信息的媒介渠道偏好以”降价”为例渠道及汽车垂媒，多以抖音为第一阵地，78.6%少有在小红书平台的投放，其广告投放三42.5%件套是“抖音+今日头条+懂车帝”，三者23.4%占比达到45%-54%。‖新势力品牌：社交属性加强，注重在微19.1%信朋友圈、微博等社交平台的投放力度，以"微信（朋友圈）+微博+汽车之家”作11.8%为主要投放渠道，三者比例超过60%，其中微信（朋友圈）的投入比例达到B71%。11.7%汽车之家以“降价”信息的获取为例，发6.8%现从垂直媒体、短视频APP、社媒APP获取信息的人群比例，远高于品牌自有的4S6.6%店、官网、小程序、展厅等。62%25%魏鹏专家观点汽车之家数据业务部总监汽车之家从2015年就开始数字化战略了，我们建立了目前这个行业里面最大的汽车的营销通信平台。现在整个汽车营销越来越多元，消费需求越来越多样，很多厂商其实也在跟我们探讨，下一个阶段车企的终端营销数字化应该怎么做。原来大家都在传媒，都在论坛，都在搜索引擎。但现在很多出现在了直播间，出现在了一些自媒体、新媒体。面对这些桃战，其实我们只有一种方法，就是尽可能的去贴近一线，贴近客户的需求。07 I PAGE05提升线索转化：如何提升线索转化？数据是重要前提如果从汽车销售最核心的“获取线索+转化线索”来看，营销算是完成了第一步一一获取线索，接下来真正面临的挑战是一如何把线索转化为订单？“我们今年1到8月份线索是千万级的，但是最终的成交率瓴羊与国内某新能源汽车品牌的合作提供可能只在3%左右。那如何在剩余的97%的线素里面挖掘了一个成功的范例，“我们通过差不多3到出更大的价值。”长安营销数字化项目经理、算法实现及大5个月的服务，帮助国内某新能源汽车品牌模型应用专家韩婷表示。的购车下订转化率提升了23%。”瓴羊汽车能源交通行业线解决方案架构师王增鑫提另一个事实是，车型的多样性、线索的重复度也对线索转化造到，具体来看，分为三个关键步骤：成更深的干扰，“2023全年新上市车型将近200个，一个用户也会留非常多的线索，包括一年会重复做新车咨询。”汽车之家数据业务部总监魏鹏介绍。因此在这个过程中，线索评级、差异化触达成为提升转化率的关键，在瓴羊的服务案例中，会「建设数字营销平台：包含数据采集、数据这样拆解线索：治理、开发加工，数据的营销应用与分析，形成业务流、数据流、系统流的“三流合一”o拆解线索：ㄧ建立全方位的用户画像：实现多渠道用户数据的融合，构建了用户360画像和多触点‖线索评级：建立分级标准一无明确购车意向，即无效线平台联动。智能决策引擎和自动化营销平台索；有购车意向，但没有品牌意向；有品牌偏好，但近期的应用，让营销活动更加精准高效。没有购车意向；有购车意向且品牌偏好等。I实时监控与动态优化：通过实时数据监控I差异化触达：人车ONED线索评级能力下，制定营销和多维动态分析，能够快速响应市场变化，动作，来提升转化率：将目标人群随机分组为参照组与测为决策提供实时数据支持。试组，参照组以普通短信发送信息；测试组进一步分为无评级或低/中/高意向人群进行差异化触达。瓴羊与国内某新能源汽车品牌的合作提供了一个成功的范例，“我们通过差不多3到5个月的服务，帮助国内某新能源汽车品牌的购车下订转化率提升了23%。”瓴羊汽车能源交通行业线解决方案架构师王增鑫提到，具体来看，分为三个关键步骤：08 I PAGE06结语：如何提升线索转化？数据是重要前提2023年中国的汽车总产值达到11万亿人民币，占全国GDP的比重接近10%，首次超过房地产，成为中国的第一经济支柱。人们的汽车需求空前，但把需求拆细本文中提到的汽车品牌分类说明：了看才能找到市场空间：人群特征、|中国汽车品牌：以此亚迪、奇瑞、吉利等为代表的由中国本土企业创立、拥使用场景特征、细分赛道的竞争阶段有完全自主知识产权，品牌归属为中国企业，从汽车的研发设计、生产制造、质等，都将成为车企在新周期下的新命量管控到品牌营销等各个环节主要由中国本土力量主导完成的汽车品牌。题。与此同时，需求的更替性也在快速发生：不用的人生阶段、首购与换‖合资汽车品牌：以一汽大众、上汽大众、上汽通用为代表的由中国汽车企业购、品牌偏好的变迁，都需要更加细与外国汽车企业共同投资建立的汽车品牌。致洞察。‖造车新势力品牌：以理想、零跑、极氪、小鹏蔚来小米问界等为代表的借我们也发现，以理想、问界、零跑、助互联网思维和创新技术，由新兴企业或传统车企衍生出的，以新能源汽车蔚来为代表的独立造车新势力，已经为主要产品，在设计、生产、销售及服务等方面具有创新性的汽车品牌。迈入“快消化营销”的新阶段，他们像经营快消品一样去洞察汽车市场，并动态调整经营策略，也因此吃到了汽车人群代际更替的红利。一财商学院汽车之家YICAI BUSINESS SCHOOL看车买车用车换车运营动脉WWW.YYDM.CN关于我们运营动脉是一个精心管理了4年的运营资料库，目前拥有超过40000+份运营资料，1000+运营渠道合作资源。当你在日常工作中，可以用它ABOUT US快速搜方案、看案例、读报告、做课件、找模板、下素材、用工具、学课程等。90%常见的运营需求都可找到模板和案例，工作中即可拿来直接套用，提高我们的工作效率，资料库持续更新ig…运营动脉运营资料铺运营动脉运营动脉业务联系宫方服务号宫方公众号APP下载站长微信让一部分运营人先找到好资料