日遇新机破局而上2025年巨量引擎日化行业白皮书2025 DOUYIN DAILY CHEMICAL INDUSTRY WHITE PAPER日录寄语02摘要05A市场环境2024年日化行业扫描与趋势06B行业格局抖音日化行业生态变迁16C消费趋势行业机会人群洞察分析28D破局而上2025年化身行业TOP品牌69致谢11001寄语陈晗尧巨量引擎大众业务日化母婴行业总经理在过去一年，巨量引擎不仅为日化行业商家带来了以内容为核心的营销新打法，还不断深化探索消费者研究，帮助行业商家持续实现破圈增长。伴随行业趋势演变，行业竞争加剧，商家的经营目标也提出了更高的要求。我们希望站在新起点，借助日化行业TOP品牌经营方法论，为更多行业商家提供系统化的经营打法和提效解决方案，兼顾规模与效率，实现双增长。王硕巨量引擎大众&汽车业务运营负责人随着抖音经营环境的逐步成熟，如何结合我们不断升级的工具和服务能力，提升经营的创新能力和营销效率，成为消费品行业的核心命题。基于此，我们深刻地感受到商家需要的不仅是更先进的工具，更需要与之匹配的实操方案。巨量引擎始终致力于与合作伙伴一起，面对不确定的局面共同探索稳健增长的方式。在我们的陪伴下，也看到诸多成功的破局者：好商品回归消费者需求，好营销围绕消费链路布局，好组织升级新战略战术。希望在新一年里，始终与客户一同见证新成功。徐霄巨量引擎大众业务消费品行业运营负责人在消费品激烈的营销竞争中，依然涌现出诸多获得市场青睐的品牌，它们也实现了里程碑式的跨越。其经营制胜的基石在于：商家所提供的商品及运营，能够最大化引入流量并高效转化。根据海量的数据和丰富的案例，平台能帮助商家看清好商品的源头和成长路径，好运营的整合打法、并共同探索高效的组织协同架构。相信基于这些好经验和新趋势，更多商家可以走上提效与增长之路。02徐昊巨量引擎大众业务日化母婴行业运营负责人纵观在抖音实现高质量增长的品牌，它们无不注重商品、运营、团队这三个角度的基本功修炼。商品，围绕消费者体验链路始终差异化创新；运营，围绕内容打法进行多触点、多场域、全渠道整合；团队，匹配打法迭代快速升级。日化行业TO尸品牌方法论中，我们围绕品牌新时期的经营目标和需求，提供从“品类赛道、整合营销、组织提效”的全套升级方案，帮助合作伙伴在周期斩获先机和稳健增量。姜涛巨量引擎大众业务日化行业运营总监作为国民级应用，抖音拥有丰富而立体的内容生态，为品牌营销提供了超大规模用户、全内容体裁、多样化营销工具、匹配行业的营销方法，从而满足了各类型商家的营销需求。过去一年的实践中，我们不止关注提出方法，更关注了策略在日化行业各类商家的营销实践中落地。在不断探索如何高效投放、探索创新玩法的过程中，我们总结了TOP品牌经营方法论，希望能陪伴品牌一起穿越周期。陈悦婷巨量引擎大众业务日化行业运营总监好商品是商家的致胜基石，好内容在抖音让品牌决胜干里，好营销让品牌在竞争中产生质的差距。回首日化行业2024,我们欣喜地发现在日益激烈的竞争中，不乏一些过往的老朋友，也不乏出现了一些新品牌。不论是达人营销，热点营销，还是全域工具的使用，都涌现出一批行业领导者品牌为我们沉淀出宝贵的经验和案例。希望在2025年，我们可以与品牌们一起站在巨人的肩膀上，一起笑傲日化江湖。03查道存上海剧星传媒董事长好产品、好内容是抖音生态成功的两大法宝。今年以来日化行业新品、爆品频出，大师香氛、至尊浓缩洗衣液，维他命洗发水、益生菌卫生巾等等。在内容合作上，KOL、明星代言、P联名、演唱会、短剧等，好产品加上好内容，推动日化行业持续健康全域增长。李刚无忧传媒首席运营官移动互联网时代，品牌营销的方式、路径、传播形态、效果链路均发生了翻天覆地的变化，这是一个动态加速的过程，旧有模式被不断打碎重建，传统广告震荡加剧，新煤体广告日新月异，货架电商与直播电商此起彼伏，个体价值被空前放大，在这个过程中，品牌不论大小，均承受着转型压力，稍有不慎，则会在时代的洪流中掉队，某种意义上来说，这是一个穿越周期之旅，拥抱变化，自我革命，追求本质，理解互联网用户的核心需求，了解互联网产品的算法奥义，将人的价值与品牌连接，成为MCN公司生存发展壮大的钥匙。无忧传媒有幸在时代的红利下不断壮大，也有幸通过字节生态，让有梦想的年轻人在追梦的路上不饿肚子，助力中国新消费品牌快速崛起走向世界。谢宛玲凯度大中华区科技暨媒介事业群董事总经理在当今中国的消费市场，消费者需求的多样性催生了消费分级趋势。高端消费者青睐个性化和高品质的产品，中腰部消费者重视产品的性价比和实用性。而根基部消费者对价格更为敏感，追求“平替”产品。这一趋势在日化行业中尤为明显，对日化品牌的建设和经营提出了新的挑战。根据凯度的《品牌增长蓝图》的理念，在激烈的市场竞争中，日化品牌必须精准定位和明晰目标，通过打造有意义的差异化来建设品牌，以品牌力驱动穿越周期的增长。04摘要随着中国经济的回暖，日化行业呈现出稳健的增长，消费者对品牌、性价比和情感价值的需求变得更加多样化。在日化行业经营竞争加剧的情况下，抖音平台成为推动日化品牌增长的新动力，尤其在季节更迭和促销季，用户规模和GMV均有显著提升，引领日化产品向自然、健康和高效的方向发展。《2025年巨量引擎日化行业白皮书》提供了对日化行业市场和ABST消费趋势的深入分析，并为品牌在2025年的发展提供了清晰的指引。报告细致地分析了抖音上的日化市场趋势、商家生态和内容生态，揭示了品牌竞争的新格局和增长机遇。通过深入洞察影响消费者决策的五大关键因子和十大特色圈层，为品牌提供了针对性的营销策略。最终，报告提出并打造了成为「TOP」品牌的方法论，深度解析商品创新、从抖音站内再到线上渠道，甚至全渠道如何运营整合的方式方法，以及团队战略等话题的2025破局方向，助力日化品牌在2025年跻身行业领先地位。TRAC05巨量引擎KANTAR》》》第一章市场环境2024年日化行业扫描与趋势A市场环境01日化消费市场概览消费市场信心逐渐修复，日化品类保持稳定。1.1整体消费市场稳步复苏，期待消费潜力的进一步释放中国经济总体回升向好，向高质量发展转型继续扎实推进。2023年中国社会消费品零售总额达到47.15万亿元，同比增长7.2%；这一增长态势延续至2024年，今年前十个月的社零增速为3.5%，这意味着，中国的消费市场仍处在逐步复苏的阶段。社会消费品零售总额及增速■社零（万亿元）○增速47.2预计全年72%社会消费品44.03.5%40.00.2%2022年2023年2024年1-10月source:国家统计局市场的消费信心谨慎乐观。根据凯度消费者态度晴雨表的监测数据显示：2024年10月，认为能满足月支出的消费者达到87%，但情绪积极和预期节省开支的消费者比例均为55%。可见，在宏观经济恢复企稳阶段，消费者仍在适应新周期的环境变化，消费意愿保持稳定和正向，但消费力的释放相对滞后。认为能够满足消费情绪预计未来会87%月支出55%积极55%节省花费消费者比例消费者比例消费者比例相比今年Q3上浮4个百分点波动中有所增长相比今年Q3上升3个百分点同比高出7个百分点50ur心e:凯度消费者态度晴雨表(2024年10月)07A市场环境1.2日化零售市场稳健增长，有效激发市场活力从2020年起，截至2024年前十个月，日化品类零售市场保持了相对稳定的态势。其中，日用品作为日化消费市场的主要组成部分，2024年前十个月同比增长2.9%，其增长奠定了整个日化品市场的稳定发展基础；包含了个护的化妆品市场虽然占比相对较小，但其增长为整体日化市场的多元化发展提供了支持。日化品品类的零售总额（亿元）日化品品类售额增速■日用品■化妆品预计全年114471144711718日化零售额+2.9%9904402639364142340035632024年1-10月日用品品类零售总额同比增长74217511757665046556+3.0%2024年1-10月2020年2021年2022年2023年2024年1-10月化妆品品类零售总额同比增长source:国家统计局注：日化品品类包含家用清洁产品和个人护理产品，现报告中引用国家统计局化妆品数据，因该品类包含洁肤护肤、洁发护发美发等个人护理产品1.3消费市场分级，多元因素平衡促成最终决策根据凯度连续多年的研究和面对当下的消费市场的监测分析得出：中国市场上，消费分级和理性购买将成为常态。品牌与产品、性价比间的平衡决定消费者的购买选择，他们不仅需要非常创新的、高性价比的产品，同时也要为他们提供情绪价值。在日化品类市场中，塔尖消费者倾向于选择高端洗护产品或个人护理用品，愿意为提升生活质量和展现个人品味的产品支付溢价，他们更看重产品的独特性和品质。中腰部消费者会选择能够满足特定需求的品质产品，需求集中在产品优化和品质体验升级上，但相对于塔尖消费者，他们可能更注重性价比和实用性。根基部消费者对日化产品的需求更为基础和实用，对价格较为敏感，在保障品质的同时，他们更需要价格更为亲民的“平替”。08A市场环境消费分级金字塔尖金字塔提升生活品质，考虑消费增加中腰部保障消费品质，期望好价好物根基部追求物超所值，寻找平替品牌整体消费市场的主要特征在日化市场中的体现处于消费顶端的群体将部塔尖的销费者更倾向于选择能够提供独特体验成情感价值的高端洗护产品成个人护理用品，他们愿意为那些分投资转化为消费支出带能够提升生活质量、展现个人品味的产品支付更高的价格。来消费增长。有一款我已经用了很久的卫生纸，然后我觉得它的纸质什么的也很好，但是它升级了产消费观念已从性价比、颜品，增加了香味、印花，我就会想要尝试一下新的，可以让自己的生活充期待，令我更开心一点。价比，转变为注重心价一一某90后纸品握巾产品消费者比，因此他们在面对品牌溢价时仍然具备消费意愿之前还有就是看到喜欢的产品，然后冲动消费，比如有联名执的沐浴露，是我喜欢黄和消费能力。油小熊，就是买自己开心。一一某00后身体清洁产品消费者处于消费层级中腰部的消中钱部销费者依然愿意为产品优化和品质体验升级的日化产品付费，如满足颜值需求的身体素颠霜，以及解费者开始仍在追求高品质决油头发型领恼、增加捷性的干发喷雾等。的产品，但并不愿意为此除芭喷雾成分都是84消毒液，本来是很刺激的，都是水状、液体状，但x品牌的添加了支付过高的价格。香味，做成泡沫状，它设有那么刺鼻了，我就比较倾向进择它了。他们期待品牌能进行品质一某90后家庭环境清洁产品消费者上的二次提升，从而在预算范围内，能购买更优质女性到了一定年龄，用那种专门清洁卫生的湿纸巾，进而能够提高健康的品质，需要的产品来满足需求。去对比看一些品牌，不然用了不好的牌子，很容易得妇科疾病。一某80后卫生巾私处护理产品消费者处于基础消费层级的消费根基部的消费者倾向于进择能够满足特定需球的“平替”日化产品，即明那些在保持品质的同时，价格更为亲者群体在寻找“平替”，民的替代品，例如能够提供相似效果但价格更低的洗护喊清洁产品。但消费者在寻求更实惠的买长期所需的东西会更多去看一下价格，主要是在功能功效差不多的情况下，不同品牌产品时，没有放弃品质的之间的一些对比，像洗衣液、洗衣粉这种，还是看每干克海斤它算下来的性价比，看它要求。单价上的一些区别。一一某70后衣物清洁剂沙护理剂产品消费者他们希望品牌能够通过提供既平价又兼备品质的高现在促销会送很多赠品，比如说买正装送同等量的正装的那种小样中样，会让我心性价比产品，期望消费能理感觉很划算，其实我花的钱还是一样的，但买到了双份的东西，我会觉得是物有“物超所值”。所值的。~某90后身体清洁产品消费者source:凯度洞察(Kantar Insights)09A市场环境02日化行业发展趋势日化行业上游生产活动起伏，品牌格局变化迎来新机与挑战。2.1原材料价格波动对成本影响显著，促使产业链间合作加强2023年年初制造业有较强的扩张势头，后因原材料库存下降导致PM持续低谜。进入2024年，年初小幅下降后，在3月迅速回升至50.8%，之后PM指数在49.1%至50.4%之间波动，这意味着，制造业活动在扩张和收缩之间徘徊，企业面临着上游原材料价格波动的挑战。因此，日化行业的企业和商家必须更加灵活地控制成本和管理库存，以更加敏捷的方式来应对市场环境的压力，并努力保障生产等环节正常运转。2023年-2024年中国制造业采购经理PM指数运行情况52.6%●519%50.8%504%50.2%50.3%501%50.1%●49.3%49.7%494%49.5%49.4%49.5%49.8%●Q49.5%492%49.1%49.1%49.0%48.8%1月2明3月4月5明6月7月8月9明10月11月12明1月2明3明4明5明6阴7月8明9明10明11月2023年2024年source:国家统计局消费者的需求是快速变化的，快节奏的线上销售也对商家供应链响应速度的腰求越来越高。鉴于原料成本使用快速更送变化的现状，对于企业而言，布局一个好的供应系统从长远来看是节约成本的良方。袁慧巍FF国际香料（中国）有限公司数字化业务负责人10A市场环境日化行业上下游协同创新，助力整体日化产业链稳定发展。上游供应商在面临价格波动的挑战时，通过与中游制造商的合作，及时调整了原材料供应策略。同时，中游制造商积极布局原材料产地，以求日化产品的稳定供应并有效控制成本。此外，上游供应商通过与下游销售渠道的合作，直接获取消费者的反馈，以适应市场对日化产品的创新需求；这样的合作降低了产品成本，也促成了供应链品牌的壮大，进而满足消费者对性价比和便利性的多元诉求。化学原料供应上游材料表面活性剂烷基炳脂肪醇4A沸石香精酶制剂脂肪醇价格持续上涨：截至2024年11月，价格达到22000元/吨，同比去年增长89.66%，本年涨幅达到92.98%。用品制造厂商中游生产洗涤用品（洗衣粉、洗衣液、柔顺剂）口腔清洁用品（牙刷、牙膏、牙线）纸品（抽纸、湿纸巾、湿厕纸）布局原材料生产：一些大型日化集团开始布局原材料生产基地，确保原料供应的稳定性和成本优势。线上/线下销售下游应用线上渠道（综合电商/内容电商社交电商）线下渠道（大卖场/超市/便利店）上游直销：上游原材料供应商可以通过下游线上渠道直接与消费者沟通，了解消费者需求形成直销模式，缩短供应链，降低成本。终端消费者月市场上的低价需求催生了一些用价格低、质量若的商品换取高骤光赚噱头短期牟利的商家，但今年我们发现这类商品的售出遇到了难题，退货率也居高不下。这怡怡说明在面临海量的商品选择时，消费者更青球质量可观的高性价比产品。一一彭涛闪钻品牌&广东优尚化妆品有限公司执行董事我们最近经常会听到一个词叫“消费降级”，但每一个消费者对于品质生活的追求都是永色的，接受低价不意味着接受低质，产品质量对商家和消费者而言都是非常重要的。一黄平广东优淑科技有限公司董事长11A市场环境2.2日化商家依然面临着市场压力和竞争，亟需适应变化确保生存发展从2019年到2020年间，日化行业正值鼎盛时期，长期稳定经营的企业数量保持上扬。但受到经济、市场和各种突发事件的多重影响，2021年里开业超过十年的日化企业数量骤降。之后，日化企业展现出对可持续发展和稳定性的高度重视，因此，处于长期开业经营状态的企业数量在波动中稳定下来。当前，日化行业仍然面临着整体环境各方面的影响，一些企业无法适应也难以满足消费需求，被迫退出日化市场。新成立并保持开业的企业数量持续下降，2024年减少到479家。但市场压力有所释放，企业注销数量在2023年延续下降状态。但2024年又反弹至301家，日化企业仍需通过创新产品和优化管理来面对激烈竞争。维持开业状态达到十年以上的企业数量。不同经营状态的企业数量■该年成立且处于开业状态口该年处于注销状态4245137688384333792284123146-2312522859234020271583785753514473733012019年2020年2021年2022年2023年2024年2019年2020年2021年2022年2023年2024年source:爱企查注：搜赛“日化”关键词，包含企业名注册号、品脚项目和经营范围，全国范围内的零挡业企业，查询日期2024年12月10日有很多声音说现在市场行情不好，但我觉得消费需求是永远存在的，只不过是在那里的问题，你临么触达的问题。☆一刘翻中顺洁柔纸业股份有限公司董事长为应对不浙变化的市场需求，商家的货品丰富度在逐步大幅提升。主流品牌都在进行创新和对标，商品会开始有一些趋同：与此同时也有一些跳出市场规则和行业标准的品做头宣称，不断抢占市场。这是为什么我们今天会感受到竞争越来越激烈的原因。一王孟立白科技集团大立白品牌总经理近几年的市场竞争确实是非常激烈的，可以说是“百花济放”，我们也看到有越来越多的不同类型、不同行业的商家涌入抖音做品牌宣传、做生意。商家在这种持续高速增长的渠道中运营，感知到的竞争和压力其实会更加明显。☆一一张新科广东水卫仕生物科技有限公司董事长整个市场环境正处于一个竞争白热化和需求多样化的阶段，并且随着消费者的口腔护理意识不渐提高和不再满足于单一的产品功能，整个口腔市场正在不渐断往功效专业化和产品细分化仿向发展。一一胡册薇美姿集团市场中心总经理市环境确实是越来越卷的，尤其是在抖音这样的渠道，随着竞争加这个体感一定也会更加强烈。我问了很多品牌明年怎么看，有一个品牌的回答跟我的想法一样，他说：“我不怎么看，我只看我自己产品好了”。做生意的核心其实还是要回归市场需球和消费和☆产品本身。一徐寿禄百家星耀商务负贵人我们发现消费者在今年表现出两种消费趋势，第一个是对产品功效的腰求更高了，第二个就是对产品情绪价值的需求更高了。与此同时我们的消费者在成分上也更加专业了，除了对功效成分追求外，也会看重天然、植物性的成分。面对日益变化更送的消费趋势，商家确实需要及时适应变化，做出调整。,安然苏州若也生物科技有限公司创始人12A市场环境2.3日化商家的经营与品牌的营销逐步向内容平台迁移日化行业经历了从百货专柜到电商主导的转变。2003年前，百货专柜是主要渠道。2003年-2011年以品牌主导的专营店成为百货专柜外的线下新渠道。而在2012年-2015年，借助综合电商的高速发展和品牌化，日化商家和品牌的销售环节往线上迁移。2016年起，在综合电商发展的巅峰时期，社交电商借由人群关系网络和社交互动快速裂变，探索出一条新的电商路径；在此基础之上，2020年，内容电商和兴趣电商等新电商平台和模式兴起并发展，众多品牌商家纷纷入局，抓住流量与内容红利，借短视频、达人影响力和直播带货等新方式，直观地为消费者展示和介绍产品，并通过与消费者实时互动达成种草和促进转化。因此，内容和社交等平台成为日化品牌经营和营销的新战场。日化行业经营和营销渠道发展历程时期萌芽期发展期扩张期变革期(2003年以前)(2003-2011年)(2012-2015年)(2016-2019年)(2020年至今)渠道电商为主，平台物流支综合电商为主，社交电商商超付等设施逐步成熟并向逐步兴起和发展式出现并迅速成长品使化发展，吸引更多商超、百货专柜、美妆集商超、百货专柜、美妆集合合店等继续发展，线上线下渠道联动事件2003年以后，资生堂采取2012年，淘宝商城更名2016年社交电商以粘性2020年开始。内容平台开启萌芽，在21世纪的前五年下沉市场营销策略，与当地“天猫”，开启品使化时大、强互动性逐步兴起，企业合作、调整产品姐合以代，日化零售果道步入电利用杜交群内口碑获得消果道是最主要的日化零售适应不同市场的需求；泊费者信在。在2018年直播美、悠菜高调进军由化妆品发式增长。发展至2020出现，这一时期互联网成内容生态优势结合直播、货阶段实现快速成长。年，其市场份额逐新提架、支付等多元融合的电商CS果道，为这一渠道带来服务。消费者获得全新体验增长空间。的同时，日化品使寻求差异个重要琴售渠道。量红利迅速妮起。在日化行业中，销售渠道已经发展为线上线下并行的“双主场”模式。日化用品在线下渠道表现更为突出，这主要是因为消费者在日常生活中，更习惯于在超市或商场直接购买这些产品，满足即时需求。但随着商超等线下渠道的数字化转型，商家在线上线下经营渠道的融合趋势日益明显。这种融合催生了即时零售和近场电商等新兴业态，它们通过提供更便捷的购物体验，进一步推动了日化产品销售渠道的线上化。日化品牌可以通过数字化手段，提升营销效率并有效触达消费者。日化品牌需要灵活调整经营与营销策略，优化和整合线上线下渠道的资源与运营，以适应消费者不断变化的购物习惯。日化用品零售额渠道分布38%40%44%49%62%60%56%51%2022年2023年2024E2025Esource:根据巨量引整提供的资料整理13A市场环境在日化领域，消费者行为路径的无序化和信息粉尘化趋势明显，他们在获取信息、搜索信息、商品购买环节分别有28+、20+、13+种平台选择。面对这一变化，日化品牌需适应消费者在多个平台间跳转流动的新常态，调整营销和销售策略。但在繁杂的路径中，抖音凭借其竞争优势，在各环节中均表现出色，为用户提供了从种草、搜索到购买的全链路服务。因为，抖音已经成为消费者生活中的重要组成部分，日常的娱乐休闲不再是这类平台的单一功能，平台基于用户和内容的拓展商业能力，从而具备了打通从营销向销售端的基础。基于此，日化品牌应充分利用抖音的营销和销售优势，通过其消费者生态、商家生态和内容生态，实现流量的高效协同，促进销售转化，以适应消费者决策路径的碎片化，提升品牌影响力和市场份额。搜索框主动搜索领券直接购买看达人视频看热榜搜索到访店铺浏览产品详情历史搜索记录达人直播间购买刷短视频猜你想搜看达人直播播放界面下方搜索条评论区吸顶词评论点击购买浏览评论看店铺自播搜索评论搜索直播间商城购买店铺自播购买消费者有28+种平台选择消费者有20+种平台选择消费者有13+种平台选择获取信息搜索信息商品购买抖音67%典型综合电商平台51%典型综合电商平台56%典型综合电商平台50%抖音47%抖音51%典型内溶资讯平台40%典型内容资讯平台39%典型社交媒体平台23%典型社交媒体平台37%典型牡交媒体平台27%典型内容资讯平台17%典型线下展示形式32%22%典型电视广告形式27%典型长视频平台12%典型搜索引擎平台24%典型长视频平台20%典型户外广售形式17%2.4日化品牌竞争格局变化，机遇和挑战并存在当前消费市场和行业发展的背景下，不同发展阶段的日化品牌形成了激烈的竞争格局，同时，各自面临着不同的机遇和挑战，品牌需要明确自己的定位，准确把握品牌自身的发展困境，有的放矢地找到增长策略方向。品牌发展阶段0-1阶段1-10阶段10-100阶段大单品突破拓展产品矩阵加强和优化品牌建设品牌战略定位根基品牌潜力品牌TOP品牌速生速朽可替代性强产品创新不足品牌痛点销售高度依赖流量品牌溢价空间小品牌老化难建立品牌价值增长持续难增长减缓停沸品牌策略方向以品带牌塑造品牌优化品牌