AlixPartners中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态2025年1月前言：精准时代新篇章我们希望本报告为您提供有价值信息。费者年度调查报告，对2025年及以后的如需根据我们的数据集（按国家、行业消费重点和趋势进行了前瞻性分析。随或消费者人口统计进行分类)实施进一着中国经济迈入更具可持续性的较低速步的消费者分析，我们可提供更详细的增长阶段，面对纷繁复杂同时存在大量相关信息。机遇的市场，企业需要采取精准战略，并始终保持敏锐。关于本报告和研究我们于2024年9-10月实施了题为《中中国经济面临挑战，包括房地产市场长国消费者的转型：以精准战略驱动新常期放缓和就业疲软，中国的消费者正在态》的调查与研究。调查对象涵盖不同适应新常态。在各大关键类别中，他们性别、城市级别和年龄层的3,069名受都在调整消费重点，在必需品和非必需访者。品之间寻求平衡，并越来越转向生活体验、健康和高质量产品。根据对中国3,000多名消费者的调查结果，本报告对快速演变的消费者行为进行了详细分析。通过深入研究消费趋势、人口地理变化、品牌忠诚度变动和电商渠道等，我们为企业提供可行策略。中国消费者的转型：以精准战路驱动新常态1.从复苏到重塑：经济压力如何影响消费者行为中国经济正步入转型期，GDP增速放缓，失业率上升，房地产市场持续低迷。这些宏观经济不利因素正在重塑消费者行为，带来风险与机遇并存的局面。尽管政府出台了一系列政策刺激经济，但调查结果显示，2023至2024年间，中国消费者对未来经济前景的预期将进一步下滑。造成这种不确定性的原因包括：经济复苏缓慢家庭负债高企尽管出台了各种支持政策，但经济复苏进程家庭债务水平居高不下，限制了整体消费能仍低于预期。全球需求疲软、国内消费不振力。房贷和其他个人贷款带来了沉重的财务以及出口表现低迷，将持续阻碍经济发展。压力，尤其对二线及以下城市的中等收入家庭影响更为明显。就业市场不稳消费者经济预期呈现分层差异房地产和科技等行业压力显著，就业市场不深入研究发现，消费者对经济前景的看法在稳定加剧了对收入增长的悲观情绪，进一步地域、收入和年龄层之间存在显著差异。影响消费信心。906中国消费者的转型：以精准战路驱动新常态按地域、年龄和收入进一步观察：地域差异一线和新一线城市的居民对未来收入更加乐观，这主要得益于一线城市和新一线城市经济韧性更强、机会更多。二线及以下城市居民则相对悲观，原因可能在于房地产市场受挫和就业前景停滞不前。高收入驱动乐观前景高收入群体因具备更强的抗风险能力，对未来经济前景更为乐观。相比之下，中低收入群体则较为悲观，主要担忧生活成本上升、收入增长受限以及经济衰退风险加剧。年龄差异45岁以上的群体对财务前景的担忧显著增加，而年轻群体对未来稍显乐观。鉴于不同的经济状况和信心水平，企业需要深入了解目标消费者在不同类别、渠道和价格区间下的行为特点，这也是本报告将进一步探讨的核心主题。中国消费者的转型：以精准战路驱动新常态2.重塑2025年消费趋势：从数据看消费者新动向我们的最新调查揭示了中国消费者在2025年的消费偏好，以及不同客户群体如何推动各品类产品的增长。尽管整体市场态度谨慎，但特定品类的消费信心和意愿正在增强，预示着未来的消费重点将发生显著变化。只有41%台30%16%的消费者希望增加以上的消费者希望的消费者计划增加对健康相关产品的增加对日用品、服对奢侈品的消费。消费。装和旅游的消费。消费者对各类产品的消费意愿：平衡乐观与审慎通过分析2024-2025年的消费信心增长情况以及2025年的消费意向，我们将消费品细分为五个主要类别。这些分类不仅反映了中国消费者不断演变的消费习惯，也为企业提供了清晰的洞察，帮助理解哪些因素正在促进或抑制各个品类的增长。图1：类别细分问：与上一年(2023年)相比，今年(2024年)您在以下哪些类别的消费“减少”“特平”或“增加？问：明年(2025年)您计划在以下哪些类别“减少”“持平”或“增加消费？N=3,069信心提振：自2024年到2025年，计划减少消费的人群批例下降程度1.旅游类消费反弹●音乐会户外娱乐体育用品●●化妆品2.必需品消费增长3.休闲类消费的●家居装修●日用品信心适度增长●健康相关产品●消费电子产品5.重新考虑购买奢侈品4.日常大件消费减少42442025年消费增长率(%)中国消费者的转型：以精准战路驱动新常态1.旅游复苏：健康与必需品：体验式消费的复兴稳定需求的支柱随着人们对体验式旅游的需求日益增加，2024-2025年间，健康相关产品、日用品和服装等基础品类的消费保持稳健增旅游和度假的消费信心显著回升。这一趋势体现了全球范围长。即使在经济不确定性增大的背景下，消费者依然将健康内的“报复性旅游”现象一消费者更倾向于选择旅行和探和实用性置于首位，这表明了这些品类作为生活必需品的重索来创造难忘的经历，而非单纯地购买物质商品。这种转变要性。标志着消费者对于生活质量和个性化体验的重视。3.4.身心护理与休闲：可自由支配支出：追求生活品质的提升价值导向的消费决策娱乐活动（音乐会、主题公园）、外出就餐、体育用品、玩对于葡萄酒和烈酒、消费电子产品、家居装修和宠物等非必具、书籍和美妆产品等类别的消费信心有所上升。这些反映需品，消费者的信心有所下降，消费增长也较为有限。在中出消费者越来越关注自我提升和个人幸福感，愿意在能够提国经济承压，尤其是房地产市场降温的背景下。消费者变得高生活质量的商品和服务上进行投资，尤其是在符合其预算更加理性，更加注重性价比，减少冲动性购物，特别是在非和生活方式的选择上。必需品方面。5.重新考虑购买奢侈品：理性消费与价值追求的结合奢侈品市场呈现出一种有趣的分化趋势。一方面，长期来看，一二线城市的高收入群体对奢侈品的信心逐渐增强；另一方面，短期内的消费增长却趋于放缓。消费者现在更加倾向于寻求性价比高的产品，而非言目跟风。特别是年轻一代，他们更加关注品牌的可持续发展和社会责任。中国消费者的转型：以精准战路驱动新常态增长驱动力：消费者画像通过对2025年中国消费者行为的深入研究，我们揭示了推动格个关键品类增长的主要消费群体及其背后的动机。以下是各主要品类的增长驱动因素和典型消费者画像。旅游和度假：追求体验图2：旅游/度假消费者概况问：明年(2025年)您计划在以下哪些类别“减少”“持平”或“增加”消费？·旅游/度假N=2869增加消费的受访者占比(%)X<=20%城市级别收入水平18-24岁25-34岁35-44岁45-55岁55岁以上低收入43%33%10%一线中等收入56%59%45%53%50%高收入71%65%70%46%44%低收入35%33%18%41%34%新一线中等收入60%49%29%43%高收入64%62%59%43%53%低收入36%531%24%二线中等收入46%57%53%30%32%高收入63%60%64%45%56%低收入12%32%14%三线中等收入41%20%27%18%高收入47%61%26%44%31%低收入35%12%23%四线中等收入32%31%33%29%21%高收入42%44%51%49%合计46%43%33%34%33%注：收入水平（年收入，单位：人民而：低收入：12万元以下；中等收入：12-35万元；高收入：35万元以上一线城市的Z世代引领旅游消费的增长潮流，他们不仅追求国内热门景点，更热衷于探索国际目的地，寻求独特的文化体验。紧随其后的是二线城市的中高收入群体，以及三线及以下城市的富裕老年人。这些群体的旅游频率显著增加，显示出他们对体验性消费的强烈兴趣。这一趋势类似于日本在经济缓慢增长时期所观察到的现象，即消费者开始优先考虑有意义和难忘的体验。43%以上的年轻消费者计划在2025年增加旅游消费。健康相关产品：预防与品质并重图3：健康相关产品消费者概况问：明年(2025年)您计划在以下哪些类别“减少”“特平”或“增加”消费？·健康相关产品（营养片剂、中药）N=2.699增加消费的受访者占比(%)城市级别收入水平18-24岁25-34岁35-44岁45-55岁55岁以上34322%一线中等收入47%39%44%49%46%高收入64%66%70%47%37%低收入49%24%35%新一线中等收入39%32%42%51%48%高收入66%38%61%50%29%低收入28%41%17%23%31%二线中等收入57%39%31%36%43%高收入51%51%56%59%54%24%19%24%15%35%三线中等收入33%13%15%50%29%高收入27%51%24%58%42%28%22%15%13%25%四线中等收入15%30%32%35%45%高收入442%54%50%58%合计41%36%36%40%39%注：收入水平（年收入，单位：人民币而：低收入：12万元以下；中等收入：12-35万元；高收入：35万元以上在健康领域，城市中的Z世代、二线城市的中等收入者以及小城市的富裕老年人是主要的消费推动力量。这些群体越来越关注预防性健康护理，并倾向于选择值得信赖的品牌。他们的购买频率增加，反映出对健康产品质量和安全性的高度重视。随若健康意识的提升，消费者愿意为高质量的健康产品支付溢价。中国消费者的转型：以精准战路驱动新常态服装：追求性价比与品牌价值图4：服装消费者概况问：明年(2025年)您计划在以下哪些类别“减少”特平”或“增加”消费？·服装N=3,063增加消费的受访者占比(%)20%X<40%城市级别收入水平18-24岁25-34岁35-44岁45-55岁55岁以上低收入35%48%21%33%一线中等收入49%55%53%45%高收入49%58%49%34%任收入38%33%43%25%新一线中等收入60%41%35%46%高收入60%60%54%43%45%低收入46%35%22%22%41%二线中等收入49%43%30%43%高收入74%60%56%34%62%低收入13%20%33%14%23%三线中等收入34%14%10%高收入53%50%38%39%36%低收入32%37%5%13%39%四线中等收入32%43%36%32%高收入48%44%4028%41%合计45%42%36%29%注：收入水平（年收入，单位：人民币而：低收入：12万元以下；中等收入：12-35万元；高收入：35万元以上在服装类别中，一线城市的Z世代二线城市的中年人以及富裕老年人是主要的增长驱动力。他们倾向于购买高端品牌和入驻大型零售商的知名品牌，既追求高品质的产品，又注重购物体验。尽管价格仍然是重要的考虑因素，但这些消费者更看重品牌的信誉和产品的耐用性。这种消费行为反映了他们在满足日常需求的同时，也希望通过服装表达个人品味和生活方式。奢侈品：保持谨慎图5：奢侈品消费者概况问：明年(2025年)您计划在以下哪些类别“减少”“持平”或“增加”消费？·奢侈品N=2303增加消费的受访者占比(%)城市级别收入水平18-24岁25-34岁35-44岁45-55岁55岁以上低收入22%一线中等收入29%7913高收入34%33%29%34%低收入19%6%21%27%12%新一线中等收入21%31%15%6%高收入27%19%24%635%低收入19%19%4%19%22%二线中等收入28%25%17%10%7%高收入16%35%12%33%0%21%19%0%三线中等收入25%9%0%7%高收入11%2625%12低收入10%15%13%4%39%四线中等收入12%12%18%13%8%高收入22%21%22%20%合计2022%22%20%注：收入水平（年收入，单位：人民而：低收入：12万元以下；中等收入：12-35万元；高收入：35万元以上相比之下，奢侈品市场面临一定的挑战。二线城市的中等收入者、一线城市的Z世代以及小城市的高收入群体正在减少奢侈品购买。购买频率的下降和高价商品消费的减少，表明消费者变得更加理性，不再盲目追求奢侈品，而是更加注重性价比和实际需求。面对经济不确定性，消费者更倾向于将资金投入到更有价值的消费或必需品上。中国消费者的转型：以精准战路驱动新常态3.消费者忠诚重塑：品牌与消费者关系的新动态随若经济增速放缓和消费者心态的日益审慎，品牌忠诚度对于企业在市场竞争中取得成功变得尤为关键。消费者购买行为改变、价格敏感度提升以及信任关系的重塑，都对品牌的传统忠诚度模式提出了挑战，迫使企业调整策略。为了在竞争中保持领先，企业需要深入理解忠诚度的驱动因素以及促使消费者更换品牌的触发因素。不同产品类型的消费者在品牌转换上的考量及其触发因素也各不相同在品牌转换上的考量及其触发因素也各不相同。各类别的品牌忠诚度差异调查结果显示，不同类别的品牌忠诚度存在显著差异。健康产品、家居装饰类别的品牌忠诚度较高，而服装、餐饮、日用品类别的品牌忠诚度较低。（参见图6）1.高品牌忠诚度：对于那些使用周期较长的品类（例如家居装低品牌忠诚度：在竞争激烈的类别（例如餐饮和服装）中，修、奢侈品)或回购率较高的品类（例如宠物相关用品、玩品牌忠诚度较低。此类产品选择丰富，创新频繁，消费者更具)，品牌忠诚度更为稳固。基于此类产品的可靠性和一致容易因为促销活动、价格优势或新产品功能而更换品牌。性，消费者更青睐值得信赖的品牌。18%的消费者可能会更换服装品牌图6：各个类别的品牌忠诚度注：品牌忠诚度（数值越高，代表忠诚度越低田问：请选择您最可能更换品牌或尝试新品牌的3个类别（首选类别）。N=3.069高品牌忠诚度低品牌忠诚度18%12%9%9%4%3%0中国消费者的转型：以精准战路驱动新常态忠诚度驱动因素品牌忠诚度受多个关键因素的影响，价格和产品功能是消费者更换品牌的主要驱动因素（参见图7）。图7：更换品牌的驱动因素（按类别划分）总体餐饮/家居装修服装美妆产品玩具和音乐会/电子产品健康相关日用品用品相关用品产品价格19%21%21%20%20%20%20%19%19%18%18%18%17%功能19%20%18%17%19%20%20%20%19%18%18%19%20%21%18%18%18%18%19%18%17%17%19%19%18%18%20%19%18%17%品牌17%15%17%16%17%16%15%17%17%17%19%16%17%17%18%朋友推荐15%15%15%16%14%15%17%15%14%14%13%16%15%16%16%原产地11%11%11%13%13%11%11%10%11%14%13%11%11%11%13%1.2.价格敏感度：经济压力使得消费者更关注产品性价比，尤其产品创新：产品功能同样是消费者更换品牌的关键因素，这是餐饮和酒类等日常消费。折扣、返现优惠和限时优惠成为强调了持续创新的重要性。如果企业能够提供具有新功能、消费者更换品牌的强大诱因。如果企业能够提供高性价比的优异性能或独特卖点的产品，将提升消费者的品牌忠诚度。产品，就能更好地留住和吸引客户。企业应投资于研发，在市场保持领先地位，满足不断变化的客户需求，从而增强竞争力。3.4同伴影响：在更换品牌的过程中，朋友和家人的推荐发挥着原产地重要性降低：在品牌忠诚度方面，产品原产地的重关键作用，尤其是家居装修、化妆品和宠物相关用品等类别。要性已经减弱。如今，无论是国产还是进口产品，消费者这凸显出品牌的公众形象和口碑营销的重要性。企业可围绕优先考虑产品功能和价格，而不是原产地。企业应专注于其产品培育强大的社群，鼓励用户分享意见，并通过社交媒提供价值，满足消费者对性价比的期望，而非依赖产品原体等平台与客户互动，以建立信任。产地的声誉。中国消费者的转型：以精准战路驱动新常态