新营销5.0新营销，营销平台时代中国传煤大学广告学院、内容银行重点实验室联合研究发布新营销5.0：营销平台时代研究团队主创中国传媒大学广告学院赵轩王晨吴子越主编周艳（中国传煤大学广告学院教授）张敏艺李晨悦ContentBank吴殿义（中国传煤大学广告学院副做授）李云黄春晖麦爱玲内容银行重点实验室龙思薇（中国传煤大学广告学院副教授）王诗涵张世雨张茜玥石景怡李爱郑恺越蔡依淼联合研究发布邵诗轩设计徐睿哲回顾：从「新营销1.0」到「新营销4.0」新营销1.0新营销2.0新营销3.0新营销4.02016-20172017-20182019-20202021-2022传播销售一体化人+货+场+内容品牌力+互动力+销售力营销云业生态.置销运营与操作工具化·新组合要素：人+货+场+内容动营、销售支持·新机制：内容生产机制+传播份发特别鸣谢营销行业调研媒体平台品牌方营销代理机构访谈机构/部门商业化产品部门其他相关服务机构商业化运营部门市场部门营销技术服务商被访人职务区域销售负责人市场部负责人商业化销售部门数据分析部门商业化产品经理代理机构负贵人产品运营经理新营销5.0研究思路新营销，新环境消费者Agency营销数字化能力Martech服务商折叠摇摆，追求体验混媒新时代提升差异化发展技术十市场营销平台的三大要素营销平台营销平台的生态营销产品、营销工具、营销服务平台、数字平台在营销行业的延展核心角色、求变角色、新势力角色营销技术与市场交融的基础设施和场域空间媒体营销平台的构建B站小红书抖音阿里GoogleMetaMicrosoftAmazonApple营销产品营销工具营销服务品牌推广类营销产品数据工具、创意工具知识与培训服务、案例与趋势服用户互动类营销产品投放工具、influencer.工具、电商经营工具、品牌营销资产管务、咨询与解决方案服务、商务销售转化类营销产品理工具服务新营销5.0：营销平台主要内容1新营销，新环境2营销平台3营销产品4营销工具消费者、品牌、媒体、平台、数字平台、营销平台营销产品、媒体的营销产品营销工具、煤体的营销工具代理商、Martech服务商营销平台的三大要素品牌推广类营销产品数据工具、创意工具，营销平台生态构建用户互动类营销产品投放工具、influencer.工具销售转化类营销产品电商经营工具、品碑营销资产管理工具5营销服务6国内媒体营销平台7国外媒体营销平台营销服务、媒体的营销服务阿里Google知识与培训服务抖音Meta案例与趋势服务腾讯Microsoft咨询与解决方案服务小红书Amazon商务服务B站Apple新营销，新环境消费者品牌媒介代理商Martech服务商・折叠、摇摆的消费·积极推进货+渠道·混媒新时代・自研营销工具市场持续增长人格的数据触点拓展链路营销的能力强化外部合作·六大类别差异明显·追求极致和个性化·积极准进“人”的·成为独立的营销技术服务商深耕垂类业务体验进阶助力品牌下沉和出海新营销五大角色的发展与变化消费者品牌媒体代理商Martech服务商在折叠、摇摆营销数字化不着手自研工具市场格局保持中呈现出多重3并展开技术层5消费人格：拓展链路营销呈现六大类别偏爱极致、个差异化发展：性化的消费体成为独立的营助力品牌“下验。的进阶。销技术服务商。沉和出业务。海”消费者消费者：崭新的消费人格，极致的消费体验面对多元多变的消费市场，消费者充分认识、主动发冠多种信源与渠道的价值，在不断搜导、跳转，反复榴摆之后，折叠而形成复杂和多面的消费人格。对体验的追求是消费者突破复杂消费人格呈现出的共同特征。极致、个性化、具有冲击力和能够激发共鸣的体验，提供了满足需求的切口，有效建立起了品牌与消费者的链接消费人格消费体验摇摆的消费人格偏爱极致、个性化的消费体验面对快速变化的市场环境，消费者不断摇摆于越来越多元化的选择摇摆、折叠中的消费者愈发追求极致化的消费体验，也更加青腺个之中。消费者像来回迁徙的候鸟，在多个平台渠道之间跳转，反复性化的消费经历。他们期待视觉冲击力强、智能新奇、交互沉浸、搜索、甄别与对比信息。摇摆的旅程则是消费者精打细算地取悦自能够引发情感共鸣的多样体验，享受成为消费中的主角、愉悦自我己而留下的轨迹。的过程。折叠的消费人格消费者现象级话题场景创新体验在反复跳既、不断摇摆的轨迹中，消费者的消费意愿折叠于交错的现象级话题场景往往体现了消费者一段时间内的关注和兴超焦点，需求情景、媒介场曼与消费场景，曾经泾渭分明的消费者分级标签能够满足消费者在特定场景中不同的心理需求和消费需求，在特定变得愈加模糊，消费者呈现出更加隐蔽目难以捕捉的多面消费人格。现象级话题场景下顶势而为的消费需求场景创断，能给予消费者新奇的跨界体验，从而有效地建立起品牌与消费者的接。在南物的过程中，清费者人均主动使用约4.5个平台进行商品和品牌信息的搜集，消费者消费者：折叠、摇摆中，呈现多重消费人格消费者的消费欲望并未消失或菱缩，而是其满足方式发生了变化。消费者在看似相反甚至对立的消费立场上反复跳纸、不断榴摆，其消费意隐隐蔽地析叠在相互交错的、非线性的消费旅程中。消费者正是在反复摇摆中寻找欲望满足的平衡，在折叠的多面人格中探索自洽的可能性，消费数量做减法“三坑少女”：中年三宝：为情绪买单：低价快时尚：品质格调做加法汉服、Lolita、JK制服Lululemon、Salomon、Citywalk,.特种兵旅行、演唱会经济、烧香拜佛消费升级情感归属追随品牌悦己体验快速消费提开生活质感的不各高为文化将消费作为身份(Fast buy)需求惯性圈层与兴趣买单认同的出口价值的满足快速种草、快速决策摇摆的折叠的消费意愿消费者消费降级理性谨慎挖掘平替功能与实用听劝消费经济下降周期中非必要，不花钱倾向价格更低更加关注产品(Trust buy)的谨慎选择花小钱。办大事功效与耐用性选择信任的平台与KOL奥特莱斯等折扣“二手、租赁也很香”“大牌美妆和国货美妆线上线下卖场火爆运营都很好”“价”比三家消费者消费者：偏爱极致、个性化的消费体验消费者愈发迪求个性化的消费体验，他们使用优衣库APP设计衣服样式、在乐高门店自定义组装积木、在M8M店定制M豆怀，享受DY个性定制的乐揽，消费者还积极拥抱极致化的数字消费体验，他们在欧莱雅巴黎圣母院展体验VR技术还原历史的艺术魅力、在可迪达斯体验与A凡虚拟角色互动、在耐克体验数字化试穿和运动测试，这些数字化手段让消费者能够深入感知产品与品牌，现象级话题场晨的体验也受到消费者青球，如立白直播间的淄博烧烤、肯德基疯狂“星期寺”、李维斯MB穿搭等，有效建立了消费者与品牌的链接。消费者积极参与线下体验新业态消费者话题场景创新体验优衣库定制T恤DIY个性定制M&M制作M豆杯文旅场景立白直播间淄博烧烤乐高自定义积木欧莱雅艺术展览数字虚拟体验阿油达斯体感交互文化场景肯德基疯狂”星期寺”耐克沉浸式试穿拍照打卡Gentle Monster李维斯学院风校卡拍摄杜交场景MBTI穿搭IP体验泡泡玛特主贩乐园户外场景露营火锅店11品牌品牌：营销数字化不断进阶品牌的营销数字化经历了从1.0到3.0的不新进阶。1.0阶段品牌营销数字化的重心是实现对广告煤体资源的自动化投放2.0阶段品牌营销数字化着重提升营钙业务各个环节的数据储备与应用能力3.0阶段品牌营销数字化强调以数据和技术重塑营销业务流程，把营销工具应用与动态营拼环境需求相结合，为实现传播与销售一体化而进行请细化运营。营销工具数字化回内容创意社交广告效果监测与优化品牌2.0阶段：数据积累与业务数字化上海家化首席数字官Mickey Zhang98%的广告主（品牌）认同“营销数字化转型非常重要”这一观点，69%的广告主表数字化转型实线有三个主要挑战，第一是业务流程需要重建，第二是人才、团队品牌品牌：围绕货+渠道，打造数据触点货（商品）和货流通的渠道是品牌与消费者连接的雨要节点，亦是品牌铺设入口、采集数起、支撑数智化的重要来源，显牌借助数字化标签将“货”打造为数触点，实现对“货”流转全过程的数据采集，连接起品牌、经销商、消费者等核心角色，显牌以数字化手段拓展自有智能销售渠道、赋能线下门店转型升级，进而利用从货和货的销售渠道获取的数据反哺品牌数字化营销，围绕“货”打造数据触点围绕“渠道”打造数据触点包装添加数字化标签智能渠道的拓展在产品包装上添加二维码、条形码等数字通过升级渠道的售点、铺设无人零售智能化标签，如飞鹤奶粉罐身二维码、美亚电终端的形式拓展自有销售渠道，直接获取缆超级导购码等用户画像、购买习惯、产品偏好等数据数据“码”上流转自有数据线下门店数字化转型通过门店设备接入云端、增加传感器等方等形式，串联渠道商、业务员等多方角色，式，持续加码线下门店的数字化转型，为实现货物流转数字化与消费者数据资产私进一步实现品牌营销数智化提供数据支持，有化.品牌品牌：推进营销中“人”的进阶品牌业务提效的重要性愈发凸显，积极推进营销人员对数据工具的应用和数字营销技能的掌提，作为元宇宙营销先声的虚拟数字人也方兴未艾数字营销业务场景趋于细分和多样，对品牌的组织架构也提出了更亮要求。赋能员工数字营销能力培育虚拟数字人用于营销设立新职位和新架构品牌赋能员工升级数字营销能力，以适配一借力虚拟数字人开展营销，提前积累元宇宙新职位：品牌新设CGO,委派CMO、CGO统体化且精细的全盘营销。营销经验。领营销数字化转型的同时，重视CTO、CDO、方式一：品牌通过开发或接入数字工具，鼓方式一：合作头部虚拟数字人进行短期单次CIO等职位之间的协作配合和流程重构。的品牌联名或直播活动。新架构：根据不同渠道的增长逻辑重新调整组励员工在业务流程中使用工具，提效业务。方式二：品牌自主打造专属虚拟数字人，用织架构，在事业群下设置不同运营团队，每个方式二：为员工提供数字营销技能培训，在于品牌代言、电商直播、用户互动等长期连团队专攻某一/类平台，以适配不同的营销业数字导购、私域运营等方面升维员工能力。续的营销活动。务场景。牛数字人奶思，店铺直播CGOCMOCTOCDO欧莱雅-SPARK小程序专攻数字化培训媒介媒介：混媒新时代到来央视芒果TV微信抖音快手淘宝谷歌亚马逊9媒体产品1688的混合广告产品的混合内容形态内容格式的混合内客产品的混合聚合内容内容载体的混合的混合专业机构的内客/个体化自媒电子书/广播.…体内容创作者…的混合搜评转收藏弹幕赏创作发买卖活动商业模式售卖内容售卖广告的混合内容租/实、内容打赏、内容植入售卖商品展示广告、搜索广告售卖技术服务数据服务、云服务、A1服务会员付费信息流广告…