走进☑世代2024东大学生消费品牌动指南2024年11月走进Z世代STEP INTO GENERATION ZFOREWORD前言正处于生命周期黄金阶段的Z世代，正以他们特立独行的行为方式，悄然却深刻地影响着当下的消费理念、消费结构及市场格局。他们究竟拥有怎样的共性？又偏爱哪些特质的品牌？在Z世代心中，品牌是引人遐想的省略号，还是令人激动的感叹号？品牌又如何有效触达并留住Z世代消费者？这些都是亟待我们深入挖掘的课题。2024年10月，山东大学广告研究中心联合齐鲁晚报壹点智库开展了“青年品牌官成长计划”年度项目“2024山东大学生喜爱品牌调查”，结合京东、携程、小红书、美团等平台数据，用大数据和算法“观察”年轻人消费新趋势。TARGETPOPULATION研究对象山东在校大学生（包括研究生）TARGETPOPULATION数据说明1问卷调查《走进Z世代一2024山东大学生喜爱品牌调查》调研方式在线问卷调查样本数量N=93258调研时间2024年10月30日-11月6日2数据来源国家统计局、京东、携程、美团、小红书及外部报告公开数据Z世代人口规模及占比≈2.4亿16.5%我国“Z世代”占第七次人口普人口规模查总人口数≈11.9亿15.1%■中国全球成年Z世代占全球人口总人口数■全球数据来源：国家统计局、联合国经济和社会事务部PART 01何为”Z世代走进Z世代STEP INTO GENERATION Z代际社会学家依据社会变迁引发代际差异的基本思想提出了“社会代”(Social Generation)的概念，大致以15年为一个阶段。所谓“Z世代”，就是出生于1995-2009年那代人，人口规模达2.4亿，占中国总人口的16.5%。他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响此比较大，又被称为网生代、互联网世代、二次元世代。今年，Z世代正处于15-29岁之间，购买力强，在未来十年，他们的人均支出将以4.02%的复合年增长率增长。Z世代在一定程度上代表着消费趋势，对品牌而言是一个诱人的消费群体。Y世代Generation YZ世代X世代1980Generation XGeneration Z1995婴儿潮一代1965a世代Baby Boomers2010Generation a19462024STEP INTO GENERATION Z走进Z世代成长环境独特的成长环境造就了Z世代不同于其他世代的思想观念、生活方式、行为表现及心理特征。Z世代成长于物质条件充裕的年代，与中国互联网共成长，具有独特鲜明的个性和开放多元的认知。他们中多数为独生子女，孤独感让社交需求更加旺盛，同时又有着较强的自我意识与优越感。1995199719992000个人台式电脑香港回归澳门回归百度成立走入家庭QQ诞生2008200720032001北京奥运会第一代iPhone淘宝网成立中国加入WT0成功举办发布移动手机元年2009201020112013微博诞生、淘宝京东商城微信诞生中国4G元年“双十一”问世“618”问世020192018201620155G元年区块链热潮直播、短视频“互联网+”爆发正式出现202120232024Future“元宇宙”概念ChatGPT出圈人工智能兴起数字经济走进Z世代STEP INTO GENERATION Z撕不完的标签Z世代有着非常丰富且个性鲜明的身份标签，且不被传统或别人的刻板印象所裹挟。#数字原住民#互联网在Z世代中的渗透率达到97.4%。他们热衷于使用智能设备，并是各大短视频平台和线崇尚上社交产品的活跃用户。悦己“精致穷”#价值观念多元化#热衷分享表达Z世代对新鲜事物充满好奇、求知欲望强烈以兴趣及思维较为活跃，能够通过各种渠道获取新信息，容易受到不同文化价值的熏染，形成多元圈层丰富多元的价值观念。#强烈的自我意识#中国很多“95后”都是独生子女，因此形成了较强的以自我为中心的意识。Z世代拥有理解和表达不同意见的机会，他们不容易被说服，倾向于维护自己的观点。#矛盾综合体#社会压力、学业压力、同辈压力及舆论压力等因素在无形中助长了Z世代的矛盾心理。他们工作和学习上表现出躺平和内卷的矛盾心态，不断"仰卧起坐”；社交活动中表现出在社交媒体上积极分享日常与现实生活中社恐的矛盾；在日常生活中，表现为注重身体健康但又锻炼不足、作息不规律的矛盾。#为情绪买单#在消费过程中，Z世代更加注重情绪体验与自我愉悦。他们愿意为能够满足情感需求、带来快乐与满足感的商品与服务买单，追求悦己消费，让每一笔消费都成为自我表达与情感释放的方式。#与圆层共鸣#他们将现实生活中的兴趣投射到网络空间，在网络空间寻找同好，长此以往就形成了多元的兴趣圈层。他们倾向于在特定的兴趣或文化圈内寻找认同感，并围绕这些圈层进行消费选择。山东城市服务职业学院山东文化产业职业学院山东特殊教育职业学院烟台城市科技职业学院山东工程职业技术大学东营职业学院山东商务职业学院青岛幼儿师范高等专科学校山东圣翰财贸职业学院山东轻工职业学院山东力明科技职业学院山东城市建设职业学院枣庄料技职业学院曲阜远东职业技术学院山东女子学院山东医学高等专科学校鉴坊护理职业学院日照康养职业学院济南护理职业学院济南工程职业技术学院山东中医药高等专科山东胜利职业学院济南职业学院青岛电影学院山东外贸职业学院潍坊理工学院山东警察学院烟台理工学院味山东外国语职业技术大枣庄职业学院齐鲁医药学院青岛黄海学院山东劳动职业技术学院泰山科技学院德州学院青岛科技大学山东中医药大学宁医学院山东建筑大学山学院山东华字工学院(华东)台南山学院青岛职业技术学院山东英才学济南大理山东职业学院山东水利职业学院青岛农业大山东师范大工业大学山东理工大学齐鲁理工学院烟台大学青岛滨海学院聊城大学山东第一医科大学州医山东工艺美术学院山东协和学院山东工商学院山床财经大学东方学院山东石油化工学院滨州职业学院青岛城市学院潍坊科技学院山东政法学院康复大学潍坊职业学院淄博职业学院山东旅游职业学山东理工职业学院青岛恒星科技学院山东信息职业技术学院德州料技职业学院山东服装职业学院山东财经大学燕山学院山烟台科技学山东交通职业学院烟台职业学院山东电力高等专科学校莲坊环境工程职业学院临沂科技职业学院山东传媒职业学院山东品食品职业学院山东畜牧兽医职业学院菏泽家政职业学院菏泽职业学院山东电子职业技术学院坊食品科技职业学院德州工程职业学院滨州科技职业学院青岛求实职业技术学院烟台幼儿师范高等专科学校烟台卫生健康职业学院青岛航空科技职业学院烟台文化旅游职业学院德州职业技术学院山东铝业职业学院济南幼儿师范高等专科学校山东艺术设计职业学院PART 02山东大学生消费图鉴走进Z世代STEP INTO GENERATION Z2013年我国高等院校迎来了Z世代的最早一批大学生，今天，高校几乎全是Z世代学生。作为Z世代群体的一员，今天的大学生有着独特而多元的消费理念，并发挥着其群体影响作用。根据《2023年山东省教育事业发展统计公报》，全省普通高等学校156所，其中本科院校70所（含独立学院4所，职业本科3所)，高职（专科）院校86所。全省普通、职业本专科在校生267.25万人，其中普通本科125.98万人、职业本科4.16万人、高职（专科)137.12万人。在校研究生17.57万人（其中博士生1.83万人)，比上年增加1.05万人。研究生3.81%大四8.239%20.319%MaleFemale51.59%大三48.41%39.659%《走进Z世代一2024山东大学生喜爱品牌调查》调查对象画像2024年11月，《走进Z世代一2024山东大学生喜爱品牌调查》结束，共回收93258份问卷，其中山东有效问卷83867份，分别来自全省百余所高校。根据数据，绝大多数调查对象的平均每月日常生活花费集中在1600-2400元区间，比例高达52.07%。是中国市场极具潜力的消费群体，是全渠道消费者。其次是800-1600元和2400-3200元区间，分别占30.35%和9.02%。800元以下和3200元以上的花费比例相对较低，分别为5.67%和2.89%。这种花费分布表明，大部分人群的生活开支处于中等水平，显示出一定的经济基础。8STEP INTO GENERATION Z走进Z世代物质消费OR情绪消费依据马克思主义的消费理论视角，消费可被划分为生存资料消费、发展资料消费及享受资料消费这三个递进层次，这一框架为我们理解当代大学生的消费模式提供了理论基础。山东大学生消费需求呈现丰富多元化趋势。调查显示，大学生的日常消费结构主要是由饮食消费、形像消费、交际娱乐消费构成。饮食是受访者的主要开销类别，其综合得分为747，且在前四位的选择中占据了绝大多数(87.72%)。其次是美妆和社交，分别得分4.99和4.53，社交中有49.56%的受访者将其排在第四位，显示出社交开销的重要性。按照您每月消费占比，给钱包开销排个队吧87.474.994.534.053.812.82.321.440.83010美妆社交健身学习出服饰、电子产晶爱好（追星、二次元周边等）男女消费差异显著从性别与消费占比的交叉分析中，可以看出男性和女性在各个消费类别上的显著差异。其他·美妆·社交学习9走进Z世代STEP INTO GENERATION Z我在购买商品时，会优先考虑性价比我总是提前制定消费计划，并严格执行我倡导并实践绿色消费，选择环保、可持续的产品我经常购买知名品牌或潮流品牌商品，认为这是个人品味的体现社交媒体对我的消费决策有很大影响，我经常受到推荐和广告的彪响网红产品我不能错过我对超前消费持开放态度，认为可以提前享受生活消费理性主导，多元并存品味而非名牌在Z世代中，消费不再是一场无目的的狂欢，在品牌选择上，Z世代展现出了更加多元与开而是有计划、有步骤的理性行为。高达放的态度。46.33%的受访者认为购买知名品74.39%的大学生坦言，在消费前会精心制定牌能体现个人品味，但并非所有人都盲目追求计划并严格执行，Z世代在消费领域正逐步走名牌。他们更加注重产品的实际价值与自身需向成熟与理智。求的匹配度，而非单纯追求品牌效应。超前消贵矛盾中的平衡网红产品吸引力有限面对超前消费，Z世代展现出了既谨慎又不排尽管44.15%的受访者表示不能错过网红产品，斥的双重态度。他们渴望享受生活，却又不愿但整体平均得分仅为3.69，这反映出网红产品被消费主义所裹挟，这种矛盾心理促使他们在虽具有一定的吸引力，但并非不可抗拒。Z世享受与理性之间寻找微妙的平衡，展现出Z世代在消费时更加理性与独立，他们愿意尝试新代独特的消费哲学。鲜事物，但不会被潮流所左右。STEP INTO GENERATION Z走进Z世代85.76%的山东大学生在选购商品时，都将性价比视为衡量购买决策的关键指标。“优先考虑性价比”这一消费哲学得到4.14的高分，深刻揭示了性价比在消费者心中的非凡地位。Z世代山东大学生在购买产品前会搜索大量使用、测评的信息，进行阅读对比，“不买贵的只买对的”。他们不太关注品牌营销，更在意产品本身，更愿意尝鲜，对价格变得更敏锐，也变得更理性，“物美价廉”和“高性价比”的产品正受到他们的喜爱。无环保不买单52.44%的学生认同并践行“绿色消费，选择环保、可持续的产品”这一理念，平均分高达4.09，环保意识在他们消费决策中处于核心地位。他们不仅追求商品的性价比，更看重其背后的可持续性与环保价值，用实际行动支持绿色生产，抵制过度包装与资源浪费。我在购买商品时，会优先考虑性价比33.11%52.65%11.1061.436●很不符合●不符合●一般●符合●很符合家庭场景校园场景社会场景“双十一”狂尼尔森IQ与世界父母精打细算适度消费、理数据实验室欢、电商平台《Z世代消费报告》货比三家的购性消费、绿色拼单、外卖满物习惯消费减、红包雨为可持续品牌买单11走进Z世代STEP INTO GENERATION Z社交媒体引领圈层消费共振社交媒体对消费决策的影响较大，51.74%的山东大学生表示购物时经常受到推荐和广告的影响。并且55.09%的学生坦言消费信息的获取来自社交媒体种草。他们不仅热衷于在社交媒体上“安利”“种草”Z世代兴趣国层好物，还积极创位多种多样的兴趣社群，方便共享消费资讯与链接。小红书、微博、微信、QQ、快手、抖音、知乎、bilibili等都是Z世代i青年完成兴趣“圈层化”的重要平台。小红书淘生55.09%53.599%39.38%36.25%26.419%24.889%21.389%16.49%10.19%社交媒体种草电商平台活动短视频平台传统广告实体店体验综艺、调冠名植入您的“消费情报站”在哪儿？53.59%的山东大学生通过媒体报道及品牌发布会获取消费信息。他们认为，媒体报告以其客观、专业的视角，能够深度剖析品牌内涵与产品口碑，帮助他们做出明智的消费决策。而品牌发布会则通过现场体验与互动，让Z世代直观感受产品的魅力，加深他们对品牌的认同。STEP INTO GENERATION Z走进Z世代朋克养生《中国美好生活大调查》的最新数据显示，18-35岁年轻人的消费榜单中，保健养生位列第三。对Z世代来说，养生是悦己的一种方式，符合他们关注健康、重视自我护理的趋势。他们坚信，身体是自己的，养好身体才是生活的首要任务，但与此同时又保持着不健康的饮食与作息。2000元以上10002000元5001000元326%200500元23.75%平均每年在健康产品（包括药品、营养保健食品、健康器域）上的花费金额Z世代对哪些类别保健品比较关注77%母营养保健品(DHA,乳贴蛋白，叶酸)特殊医学用途配方食品16%13走进Z世代STEP INTO GENERATION Z国潮品牌小众品牌26.72%28.749%山东Z世代偏爱小众，追求独特，消费行为中透露出浓厚的亚文化气息。亚文化消费具有较强符号消费属性，网红品牌国际大牌10.8%它脱嵌、挑战传统的主流消费文化，22.67%强调消费独特性，具有较强独立反叛无所谓品牌内涵，是Z世代通过消费手段表达追11.069%寻自由的精神内核形式之一。哪类品牌是您消费时的优先选择广义上，国潮就是指以中国传统文化为灵感，结合现代时尚元素创造出来的时尚品牌和产品。随着综合国力的提升，Z世代与传统文化双向奔赴，也越来越喜欢具有文化底蕴和传统文化独特魅力的国潮品牌。传古韵Z世代越来越认同传统文化的魅力。赛博算卦、周易、中医等祖宗文化翻红，Z世代对于传承传统文化的要求不再仅仅是形式相似，更需要求新求变，真正传承传统文化的内涵。新中式美学新中式的爆火，短视频平台各种国风变装的盛行，Z世代更具有文化自信，也更呼唤更多使用传统文化元素的空间。随着越来越多的国风元素被加入到旧常生活中，国潮逐渐成为新的潮流。14STEP INTO GENERATION Z走进Z世代钟情山东潮牌大多数山东大学生对本土品牌持积极态度。其中，63.67%的受访者表示"非常满意”，21.52%的人选择“满意”，合计达到85.19%的满意度。选择山东品牌的主要原因中，品牌知名度高是最受欢迎的选项。然而，山东品牌也面临着诸多挑战。一些品牌知名度尚显不足，难以在市场中脱颖而出；同时，品质不稳定也成为消费者关注的焦点，影响了品牌的口碑；此外，销售渠道有限也制约了山东品牌的进一步发展。您对山东品牌的整体满意度满意21.52%一般12.3%非常满意不满意63.679%1.72%非常不满意0.79%39.12%品质不稳定·品牌知名度高64.739%37.32%知名度不高价格合理36.99%36.89%销售果道有限购买便利34.96%32.42%宜传不够产品质量好33.129%23.9%售后服务不好售后服务好24.149%17.11%支持本地品牌22.4%您认为当前山东品牌存在的问题或不足您选择山东品牌的主要原因15