C磁力引擎快人一步12014拥抱烟火“汽0081601802022024年快手汽车行业白皮书目录报告核心结论序言：大咖说1.2024汽车行业投放趋势与困境2.流量争夺，投放要有“汽”3.深耕平台，转化要有“汽”息4.迎合趋势，打爆要有新“汽”象5.快手汽车成交价值报告核心结论汽车营销更追求实效，更关注对目标人群的覆盖，快手汽车流量“独有”优势撑体平台的汽车行业影响力与专业度重要性弱化快手月活近7亿。相对于抖音拥有2.08忆非重合用户快手相对于抖宫的非重合汽车兴提人超4600万，是三亚汽车平台覆盖人群的24倍次要考®因素快手福盖3700万汽车预购人群，汽车预购高于抖音。相对于抖音的非重合汽车预购人超920万快手五大汽车人群“特艳鲜明、多元共存”抢占消费者心智成为关键快手10-20万燃油车人群：年轻。偏爱矫车。经常接送家人和跨城出行，看重舒适性和动力主机对新线市场重视度超过高线快手营销资源的“稳”与“新”，帮助汽车「商实现高效全链路闭环营销快手车品信息搜家人数显著增长，多类车品信息搜家人数同比增长超20%(65%)朗显高于高线市场(35%)快手用户在“看-选·买用全链路中的体验认可度较高要性超过当地户外大体等传统媒体C心磁力引擎C心磁力引擎虞坚央视市场研究(TR)总经理面对国内汽车市场销量增速的放缓，各大车企一方面不新加速车型迭代，加入价格战，另一方面在汽车营销上，为了在众多车型PK中脱颖而出，实现更有效的用户触达和转化，迫切寻找具有更多增量规模、更优适配用户和更能影响购车心智与行动的媒体平台。在这一过程中，媒体平台不仅为车企在前端扩大了流量敞口，还通过各类创新营销工具与营销形式，让车型与用户营销的匹配度提升，帮助企业共同推动汽车市场结构优化，促进中国汽车行业的创新和发展。04C心磁力引擎崔东树中国汽车流通协会市场营销研究分会副主任兼秘书长随若中国汽车产销迈上3000万辆的新台阶，新品牌不断入局，国内汽车市场竞争愈发激烈。如何在群雄逐鹿中脱颖而出，找到新的增量市场并打动目标用户，这些问题对汽车营销形成新的挑战。快手在汽车渗透率快速增长的渐线城市拥有亿级规模非重合用户，合理运用快手平台的精准投放、内容营销、矩阵化直播等新营销工具，将有助于汽车品牌抓住这一重要增量市场05名词定义及指标说明城市线划分KOL本浩中指10万粉丝以上达人KOC本浩中指10万粉丝以下达人及有影响力的素人问卷中定义为计划一年内购车星汉系统中定义为过去一个月用过考、汽车比价等相关APP的用户星汉系统中定义为有车人群、汽车购人群及最近一个月浏览汽车资讯人群的并桃，中有车人群基于汽车品牌APP使用、充电APP快手用户新能源气车人群拥有或购新能源车，及大据中基于手机蓝牙匹配车型汽车品牌APP、充电APP判的新能源车主拥有或购0万以士汽车，以及大数据中基于手机蓝牙匹配0万以上品牌车型人群小镇中年汽车人群36-49岁三线及以下汽车兴趣人群，基于问卷、大据及LBS信息界定女性汽车人群过去一个月使用该APP的人群/总人口*1O0%指对特定人群，用1个或感个APP阳时，去重后的人群覆盖能力C心磁力引擎C磁力引擎2024汽车行业投放趋势与困境专家说“以前是人找车，但现在车太多了，成了车找人，这也是为“媒在这几年来说已经完全被新媒体，所谓的快手、抖音、什么垂媒影响力越来越。现在传播必须要再往前，要先进消费小红书短平快的逻辑全部去取代了，因为现在年轻人已经不大上者的“菜篮子”，一定要先走到短视频去种草，像状手、抖音这“要把营销的成本降到最低，品牌建设的核心方向也要降本，“人群的变化他很明显，现在更多的购车主力是90后，甚至比如最近看到所有品牌的老板们，以前储都在幕后，现在都出来了，00后，他们不会像80或者70后那样子很谨慎，购车链路是变化无想通过新煤体短现频、直播的方式，依靠个人P的能力吸引很大的。”一些流量。“以前我们可能会更多关注跟光，再带来线索，两个会平衡。但是现在营销费用非常紧张，会更多去考志一些后效的情况，即使做光，也还是要考核后效。““对豪华车来说，要辣顾全系车型做线索提升，预算就会被分割的很细，不能像新势力那么聚焦。”一—某合资豪华车品牌市场与公关高级经理整体销量增长，但是总销售额略有下滑，新能源逐步增长·受到国内整体经济大环境的不景气、汽车行业价格战等影响，预计2024年整体汽车的销售额有所下滑，但整体销量稳步增长，2024年将达3100万辆，其中新能源市场的销售额和销量持续增长，带动整体汽车行业向前发展2021-2024年国内汽车销售额（亿元）2021-2024年国内汽车销量（万辆）-2.4%2024年1-8月，中国49,85汽车总销售额为3009310030680Z元人民币，37.02528同比下降了2%.332922752940720501,95019,2520+30.9%112742024年1-8月，新能5513352源汽车销量703.7万辆，同比增长30.9%。2021202220232024E09新能源市场渗透与品牌向上突破需求显著，20万元以上市场竞争激烈·新能源汽车主力市场(20万元以下)的行业集中度高，主力市场的渗透率提升将成为行业竞争的关键所在。·20万元以上市场行业集中度较低且星现持续下降趋势，市场份额分散，国产品牌弯道超车，尝试突破高端市场，带来营销需求增长20万元以下国产新能源汽车市场2024年1-8月20万元以下新能源汽车20万元以上新能源汽车市场2024年1-8月20万元以上新能源汽车行业集中度TOP7品牌销量占比行业集中度TOP7品牌销量占比44%16%57%上汽13%●12%通用五菱1%5%11%40%长安车4%29%5%16%4%CR1 CR2 CR3 CR4 CR5 CR6 CR72%ctr10燃油车行业集中度逐步提升，20万元以下市场大浪淘沙·然油车销量在逐年下滑的环境下，然油车整体市场的集中度在逐步提升，20万元以上然油车市场依旧以头部BB(奔驰、奥迪、宝马)占据较高市场份额，20万元以下市场由于市场容量的缩小和竞争的加剧，将更加依赖于营销能力的差异化。20万元以下然油车汽车市场2024年1-8月20万元以下燃油车20万元以上燃油车市场2024年1-8月20万元以上燃油车行业集中度TOP7品牌销量占比行业集中度TOP7品牌销量占比13%44%12%51%1%长车12%11%33%%22%上大众7%8%CR1 CR2 CR3 CR4 CR5 CR6 CR7%11营销策略正向精准线索收集和内容营销方向发展·主机厂在2024年的线索采买类广告花费相较于2023年花费占比提高2.6印p,而品牌类广告投放侧有所下降，主机厂对于转化效率的重视程度提升，对于品牌宣传类广告的投放热情有所减退。在投放场景上，通过信息流、直播等方式进行日常的线索收集，以及数字媒体的内容营销，成为主机厂投放的主要增长点。2023年主机厂在营销目标上的花费占比2024年主机厂计划增加设放的场景人数占比更多会考虑后效的情况.这也是74%为什么出了效果类广告，尤其是+2.6pp62%造车新势力。可能70%都验用在效果类广告。可能只有3%在做2024年主机厂在营销目标上的花费占比某汽车主凯厂专家访谈原声390%45%12效果广告增投趋势下，平台的汽车行业影响力与专业性重要度弱化·主机厂在选择媒体营销平台时，更关注平台对目标人群的覆盖能力，占比达86%，高于对平台汽车内容的专业性及影响力的关注新品牌前仆后继，新车型上市动加速，起步上量愈发重要，营销竞争压力进一步加大主机选择营销媒体的关注要素人敌占比2024年9月50款车型扎堆上市2024年9月20日85%于能上量的这个车也会更认可。7款车型同日发布会都是一个比较新的品牌.这款品35%20%的积螺起来你的用户.你的用户激烈的市场竞争下，多个新品碑是否来购买。更多的人购买，面临生存压力平台车平台广告一某汽车主机厂专家访谈原声线索需求压力下，增量用户资源重要性超整体流量规模·在市场饱和的情况下，能够直接接触到潜在客户并引导他们成为实际购买者的能力变得尤为关键。主机厂在营销费用的分配上，更加注重对平台线索RO的考量.·主机厂都在积极寻找能够特续带来线索增量的平台，在此背景下，总体流量规模大小重要性排名已经非常靠后，是否有增量，是否能带来更多有效线索成为营销花费核心考虑要素。主机厂营销费用花费的考虑因素人数占比78%74%水分的。所以是用点位的付费进50%50%48行合的，CPC、CPM这种存44%40%量指标又过于虚。所以这一块只28%带来更多与用户的线素总量ctrC心磁力引擎主机厂整体预算向短视频/直播平台倾斜·在整体市场稳中有增的基础上，主机厂的营销预算分配向新媒体平台倾斜的趋势凸显，2024年短视频/直播平台已成为主机厂投放的主要平台，占比高于汽车垂直媒体。从投放趋势来看，2024年有高达76%的品牌车型表示会在短视频/直播平台增加营销花费，社交媒体的投放意愿也在增长，垂媒整体略有下降。2024年主机厂营销花费平台分布及预算增减的人数占比+9.6%22%25%25%2%27%-0.6%5%+65%25%20%12%-4.1%10%-19%15