摇摆的消费者消费者体验营销手册THE MOVABLE MIDDLECONSUMERSHiMMATalkingDataDATA100dentsu CXM摇摆的消费者消费者体验营销手册THE MOVABLE MIDDLECONSUMERS序言1尊敬的读者们，作为MMA亚太区董事总经理，我非常荣幸能够为这本《“摇摆的消费者”一消费者体验营销手册》撰写序言。在这个快速变化的数字时代，消费者的行为和期望正在不断地演变，这为我们的营销策略带来了新的挑战和机遇。MMA一直致力于推动营销创新和卓越，而这本手册正是我们努力的成果之一。它不仅凝聚了MMA全域销售委员会和消费者体验委员会的智慧，也得到了凯浥广告、TalkingData、数字100和电通CXM等合作伙伴的大力支持。这些合作伙伴的专业知识和实践经验，为手册的内容增添了无可替代的价值。在这本手册中，我们深入探讨了如何在消费者体验为王的今天，通过提供卓越的体验来建立和维护与消费者之间的牢固关系。我们分享了成功的案例研究，提供了实用的工具和框架，旨在帮助营销人员在数字化转型的浪潮中，把握消费者心理，预测消费者行为，并制定出有效的营销计划。Rohit Dadwal我们相信，这本手册能够成为营销人员的指南，帮助他们在多变的市场环境MMA亚太区CEO中，把握消费者心理，预测消费者行为，并制定出有效的营销计划。我们的目标是，通过这本手册，激发读者的思考，提供实用的策略，并最终推动业务的增长和品牌的提升。在此，我要感谢所有参与本手册创作的团队成员，他们投入了巨大的热情和精力，确保了手册内容的深度和广度。此外，MMA中国全域销售委员会与消费者体验委员会的同仁们也提供了宝贵的指导和建议。随着这本手册的付印，我们期待它能够成为您在营销旅程中的得力助手。我们鼓励读者将这本手册作为起点，继续探索、学习和实践，以实现与消费者的深度连接。感谢您选择这本手册，让我们一起在营销的道路上不断前行，共创辉煌。祝好！01序言2尊敬的读者们，在当今瞬息万变的数字化市场中，消费者的行为和需求正以前所未有的速度发生变化。作为TalkingData的创始人兼首席执行官，我很荣幸能为《“摇摆的消费者”一消费者体验营销手册》献上序言。这本手册的推出，怡逢营销行业的一个重要转折点，即从以产品为中心转向以消费者体验为核心的时代。通过多年的数据能力积累与行业应用探索，TalkingData持续致力于利用数据智能驱动的洞察与提效，为企业落地数字化转型、实现数字化业务增长提供赋能。在这一过程中，我们见证了消费者的期望与习惯如何伴随数字化时代演进而不断演变。这种变化不仅带来了新的挑战，也为企业提供了深入了解消费者、优化营销决策的绝佳机会。本手册汇集了行业领先的实践案例和前瞻性的理论框架，从如何利用数据崔晓波洞察推动精准营销、到如何构建跨渠道的无缝消费者体验，这些内容旨在为TalkingData创始人营销人员提供切实可行的策略指导，帮助他们在复杂的市场环境中有效应兼首席执行官对消费者的“摇摆”行为，进而实现更精准的营销决策和更深层次的客户关系构建。在此，我要向所有为本手册贡献智慧的团队与合作伙伴表示衷心感谢。特别感谢MMA中国全域销售委员会与消费者体验委员会的专业洞察和宝贵经验，为手册的编写提供了坚实支持。此外，凯浥广告、数字100和电通CXM等杰出企业的通力协作，也为本手册提供了最佳实践与数据支持，使内容更具深度和前瞻性。跨行业的合作不仅体现了数据与技术在现代营销中的重要性，也展示了我们共同推动行业进步的决心。通过这本手册，我们希望能为营销行业注入新的思考，帮助企业通过卓越的消费者体验来驱动可持续增长。愿这本《“摇摆的消费者”一消费者体验营销手册》成为您在未来营销旅程中的一盏阴灯，助您在数字化浪潮中获得持续的成功与发展。感谢您选择这本手册，让我们一起在营销的道路上不断前行、共创辉煌。02序言3尊敬的读者们，随着去年《摇摆的消费者一全域营销手册》的推出，我们见证了营销领域对于深入理解消费者行为的渴望与需求。作为MMA中国的全域销售委员会主席及凯浥广告的首席执行官，我深感荣幸能与MMA中国的消费者体验委员会联合发起这本《“摇摆的消费者”一消费者体验营销手册》。这本手册是我们对去年《摇摆的消费者一全域营销手册》的深化与拓展，旨在提供更深层次的营销洞察和策略。在此，我要特别感谢MMA中国对本项目的大力支持。作为本手册的联合发起方，MMA中国的全域销售委员会和消费者体验委员会发挥了不可或缺的作用。他们的专业知识、丰富经验以及对市场的敏锐洞察，为本手册的编写提供了坚实的理论和实践基础。同时，我也要向Talking Data、数字100和电通CXM等合作伙伴致以诚挚的感谢。这些杰出的组织通过他们对数据的深刻理解和分析能力，为本手册提供周斌了宝贵的数据支持和策略建议。他们的参与，使得本手册的内容更加全面、全域销售委员会主席深入和具有前瞻性。&凯浥广告首席执行官凯浥广告，作为全域营销与CRM运营服务的先行者，我们积累了多年的实战经验。我们深知，在不断演变的市场中，唯有不断学习、适应并引领变革，方能保持品牌的竞争力。因此，这本手册不仅是对去年工作的延续，更是我们对消费者体验营销深度研究的成果。这本手册的编写过程中，我们深入探讨了消费者体验的重要性，以及如何在全域营销环境中构建有效的消费者关系。我们分享了成功的案例研究，提供了实用的工具和框架，旨在帮助营销人员在数字化转型的浪潮中，通过提供卓越的消费者体验来驱动业务增长。在此，我要感谢所有参与本手册创作的团队成员，感谢他们的辛勤工作和无私奉献。同时，也感谢MMA中国全域销售委员会与消费者体验委员会的同仁们，他们的专业知识和宝贵意见，为本手册的编写提供了坚实的基础。我们希望这本手册能够成为营销人员的指南，帮助他们在多变的市场环境中，把握消费者心理，预测消费者行为，并制定出有效的营销计划。我们的目标是，通过这本手册，激发读者的思考，提供实用的策略，并最终推动业务的增长和品牌的提升。随着这本手册的出版，我们期待它能够成为您在营销旅程中的得力助手。我们鼓励读者将这本手册作为起点，继续探索、学习和实践，以实现与消费者的深度连接。感谢您选择这本手册，让我们一起在营销的道路上不断前行，共创辉煌。03序言4亲爱的读者，中国近年来迅速发展为一个体验经济的市场，这主要得益于经济的发展、消费者需求的升级和社会变革的推动。随着中国进入体验经济时代，客户体验管理变得尤为重要。作为MMA中国消费者体验委员会主席及数字100首席营销官，非常荣幸可以参与到这次《“摇摆的消费者”一消费者体验营销手册》的参编工作中，带来更多围绕消费者营销体验的顶层框架体系与实效案例参考。我也要向MMA中国、电通CXM、凯浥广告、Talking Data等合作伙伴及团队致以诚挚的感谢。正是各家专业的通力协同合作，才能在如此繁忙的工作间隙还能高质量的产出各自擅长领域的专业内容，让读者以更全面的视角来解读消费者体验营销的策略精髓。作为数字洞察与体验管理数字化平台服务商，自2006年成立以来，数字100致力于运用数据智能技术构建用户体验反馈数据的采集、洞察和分析的在范长川线服务平台，并结合国内外数以亿计的公域消费者的触达能力，为大型企业消费者体验委员会主席和机构提供从需求挖掘、新产品测试、品牌研究到用户分析的一站式数字化&数字100首席营销官洞察分析服务。为帮助企业实现数字化转型下的客户体验管理闭环。基于数字100长年积累的消费者营销体验的案例经验，帮助品牌洞察在产品功能日益同质化的今天，消费者对品牌的期待已经从单一的产品满意度，转变为对品牌整体体验的评估。这包括品牌形象、服务质量、客户互动等各个维度。品牌体验的优劣直接影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。品牌体验的全面进化要求企业从消费者接触的第一个触点开始，就提供连贯且一致的体验。这不仅仅是关于产品的质量和价格，更是关于消费者在每一个环节的感受。希望本手册可以帮助更多品牌营销人敏锐洞见消费者体验营销场景，体验驱动未来。04前言尊敬的读者们，在这个消费者行为日益多变的数字时代，我们再次站在PREFACE了一个复杂而充满机遇的十字路口。继去年的《摇摆的消费者一全域营销手册》之后，我们深入研究了消费者摇摆行为的各个方面，发现消费者体验是构建品牌与消费者关系的关键。今年的研究进一步揭示，即使是忠诚的老客户和品牌会员，也会出现摇摆不定的现象。这表明，消费者体验的要求已经从单纯的产品使用体验扩展到了品牌营销体验、产品体验及服务体验的全方位需求。在这本更新的手册中，我们透过各个成功品牌共同的经验，更加深入地挖掘出了关于消费者体验的八个关键：1.理解摇摆消费者：我们需要深入地理解消费者，去洞察他们摇摆的动机和不同场景下的行为模式。2.提升消费者体验：品牌需要在战略层次提供一致、高质量的体验来增强消费者的满意度和忠诚度。3.数据驱动的营销策略：在技术快速迭代的今天，我们需要利用数据分析来制定更加精准和有效的营销策略。4.内容营销的力量：成功的品牌体验需要通过高质量、相关的内容来吸引和留住消费者。5.品牌个性化与差异化：品牌个性与差异化是今天在摇摆的消费者心中打造有意义的差异化体验的重要策略。6.社群营销与会员体系：通过建立社群和会05员体系，品牌得以加强与消费者的联系与体验反馈的正向循环。7.全域整合营销：跨渠道的全域整合策略，是确保消费者在任何触点都能获得一致体验的关键。8.持续创新与快速响应：成功的消费者体验有赖于品牌的持续创新，并快速响应市场和消费者的变化。我们深知每个品牌都有其独特的故事，每个市场负责人都有自己的挑战和胜利。我们不仅仅要关注数据和数字，更要关注那些隐藏在背后的人和故事。这正是我们的理念一通过精细化运营和人性化连接，实现与消费者的深度绑定。我们坚信，营销的本质不仅仅是推广和销售，而是理解和连接；因此，我们继续深入摇摆的消费者人群，与MMA消费者体验委员会共同在客户体验的领域进一步研究挖掘、理解摇摆的消费者，了解他们的需求和期待，与他们建立深刻的人性化连接，更加善用数据的力量对品牌用户做出更加精细化的运营。这不仅是促进短期销售的动力，也是实现长期品牌增长的基石。《“摇摆的消费者”一消费者体验营销手册》是我们对这个理念的致力和实践，也是我们对市场领袖的承诺。我们希望这本手册能成为您前行的伙伴，为您提供策略、工具和灵感，帮助您更好地理解和连接消费者，让品牌的每个消费者都感到被理解、被珍视，共同塑造一个更具人性化、更具深度的市场。全域增长，从人性化的连接开始，到消费者的体验作为回应，一起与我们迈向成功的旅程。感谢您选择这本手册，让我们一起在营销的道路上不断前行，共创辉煌。【编撰团队】06CONTENTS0709第一章存量市场增长关键在于“摇摆的消费者”40第四章品牌新策略09一、现代消费者的摇摆行为40一、重新审视品牌营销策略的核心价值12二、存量经济对品牌营销的挑战和机遇44二、从产品销售转向消费者体验的转变13三、本报告的研究方法和流程47三、以消费者体验为导向的品牌创新和营销策略15第二章消费者体验在存量经济中的关键地位49第五章品牌实践建议15一、消费者体验的全面进化与品牌体验的重要性49一、针对摇摆的消费者提出的品牌实践建议16二、消费者体验对品牌忠诚度和口碑传播的驱动力52二、结合实际案例探讨的营销策和陆地实操17三、存量经济下消费者体验的特点和变化77三、如何确保在收集消费者行为数据时遵守18四、消费者体验作为吸引摇摆消费者的核心抓手数据隐私和合规性要求？20第三章摇摆的消费者行为解析78四、在数据收集过程中，如何平衡商业利益和20一、摇摆的消费者解析消费者隐私保护？36二、消费者体验解析79五、未来品牌趋势展望38三、本章的主要结论08第一章一存量市场增长关键在于“摇摆的消费者”01现代消费者的摇摆行为引言在当今瞬息万变的市场环境中，消费者的购买行为呈现关键。他们认为，对这部分消费者进行精准营销，可以显出前所未有的复杂性。“摇摆的消费者”，亦称为“犹豫著提高广告投资回报率(ROAS),甚至达到其他消费者群者”或“围栏内的消费者”，他们对品牌有着一定的认知，体的五倍。却仍在购买决策的十字路口徘徊。他们既不完全忠诚于根据MMA和Neustar的研究，将资源集中投入到这群摇任何品牌，也不完全排斥任何品牌，购买行为往往受到摆的消费者身上，不仅可以提高50%的ROAS,还能增价格、品质、营销活动以及竞品的显著影响。加13%的非购买者转化为购买者。在品牌忠诚度日益美国市场营销专家Joel Rubinson.与Michael Lieberman降低的今天，消费者对多元化选择的需求愈发高涨，品在2021年提出“Movable Middle”概念，指出那些购买品牌增长的秘诀已经转向了如何吸引并转化这群摇摆的牌产品概率在20%-80%之间的消费者，正是品牌增长的消费者。THE MOVABLE MIDDLEAPPLIED TO ESTABLISHED BRANDS-LOWTHE MOVEABLEHIGHUNRESPONSIVES IMIDDLELOYALAdvertising ImpactResponsivephill struggleResponsivebut can't buyto persuadeto advertisingmuch more01345678910TIMES BOUGHT BRAND OUT OF LAST 10 CATEGORY PURCHASES09贝恩咨询的研究进一步证实了这一观点。摇摆的消费者是指那些购买品牌产品概率在20%-80%之间的消费者，他们对品牌没有强烈的忠诚度，而是根据产品的性能、价值和品牌的形象和价值观来做出购买决策。基于贝恩咨询2021年的研究，摇摆的消费者是与忠诚者、非忠诚者和非消费者相对应的一类消费者，他们的划分如表1所示：消费者类型购买品牌产品的概率特点对品牌有强烈的忠诚度，不易受到其他因素的影忠诚者>80%响，是品牌的核心用户和忠实粉丝对品牌没有强烈的忠诚度，容易受到价格、促销、摇摆者20%-80%口碑等因素的影响而改变购买决策，是品牌的潜在用户和关键用户非忠诚者<20%对品牌有负面的态度或认知，不愿意购买品牌产品，是品牌的竞争对手的用户或拒绝者非消费者0%对品牌没有任何认知或兴趣，从未购买过品牌产品，是品牌的未知用户或无关用户表1消费者类型的划分摇摆的消费者，正是品牌增长战略中的关键差异点。品牌需要通过有效的市场营销策略，如提升产品品质、调整价格策略、创新营销活动等，激发这部分消费者的购买欲望，促使他们从潜在购买者转变为实际购买者。在消费者忠诚度普遍较低的今天，品牌要想实现快速增长，就必须重视产品的性能、价值，以及品牌所传达的形象和价值观。通过精准的营销策略和卓越的产品服务，赢得摇摆消费者的信任和忠诚，品牌便能在竞争激烈的市场中占据一席之地。10当前消费者的摇摆根据研究，我们总结了当前消费者，在不同产品或品牌间摇摆的十大趋势：1.消费者参与感和品牌互动性增强：7.消费者对产品品质和功能的重视：《2023中国消费者洞察报告》发现，现代消费者不仅关注麦肯锡在《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》的研产品品质，还注重消费过程中的参与感和体验。他们倾究发现，消费者在购买商品时更加明智，他们知道如何向于选择那些能够提供有趣、有亲和力、有温度的品牌，在社交媒体上研究产品的技术规格，对产品的成分和功并愿意与这些品牌建立情感联系。能有深入的了解和要求。2.消费者对新概念、新玩法的接受度高：8.消费者对品牌价值主张的认同：新时代的消费者更易被新技术、新概念所吸引，例如虚麦肯锡的研究指出，品牌必须基于对目标受众的深入理拟人、元宇宙空间等互动方式，这些新颖的体验方式在解，形成独特的品牌价值主张，并以个性化的方式与消一定程度上促进了消费者的购买欲望。费者沟通互动，培育他们的忠诚度。3.消费者忠诚度的变化：9.消费者对线上线下全渠道体验的需求：传统的品牌忠诚度观念正在发生变化。消费者越来越重今天Z世代消费者更加习惯于全渠道购物，他们期望品视产品的性能、价值以及品牌所传达的形象和价值观，牌能够提供激动人心的全渠道客户体验，打通线上线下而非单纯地忠于某个品牌。的所有接触点。4.消费者对本土品牌的认可度提升：10.消费者对电商平台个人卖家的接受度：知萌咨询的《2024消费趋势报告》指出，中国消费者开始相比年长群体，Z世代消费者更乐意接受电商平台上的更多地支持本土企业，这不仅出于情感驱动，更多是基个人卖家，尤其是那些透明度高、质量有保障的平台。于对本土品牌产品质量、设计、文化服务的认可。5.消费者趋向理性和审慎的消费决策：这10个趋势反映了今天的消费者已经开始更加注重个在经济和个人收入的不确定性下，消费者变得更加理性人体验、产品质量、品牌价值以及消费的理性和审慎。品和冷静，他们开始更多地思考消费的意义，追求消费的牌需要紧跟这些趋势，以更好地满足消费者的期待和需确定性和生活中的安全感。求。6.消费者对高性价比的追求：消费者在节省预算的同时，并没有放弃对生活品质的追求。他们更愿意为高品质、设计精良的产品买单，而不是购买一堆廉价且易损坏的物品，消费回归到产品的价值本身。1102存量经济对品牌营销的影响在全球化和数字化的推动下，经济环境和消费者行为经历了显著变化。当前，许多行业表现出市场增长放缓、竞争加剧的特征，这标志着我们已步入存量经济时代。存量经济时代指的是整体经济增长速度放缓，消费者需求增速下降的经济环境。市场总量相对稳定，增长潜力有限，企业竞争焦点从市场扩张转向市场份额的争夺。在这种环境下，品牌营销面临着新的挑战和机遇。以下是存量经济对品牌营销的主要影响：1.竞争加剧5.注重品牌价值与情感营销在存量经济下，市场份额基本固定，增长主要来自于抢在存量经济中，消费者购买决策更为谨慎，他们更倾向占竞争对手的份额。因此，企业之间的竞争更加激烈。品于选择有信誉、有情感共鸣的品牌。品牌需要通过讲述牌必须在营销策略上更加精准，以吸引和保留现有客品牌故事、传递品牌价值观，来建立与消费者之间的情户，同时从竞争对手那里争取客户。感连接，增强品牌忠诚度。2.客户忠诚度的重要性6.创新与升级存量经济强调客户保留的重要性。获得新客户的成本通存量市场意味着现有产品的生命周期缩短，品牌需要不常比维护现有客户更高，因此品牌应注重提升客户满意断创新，推出升级版或附加价值的产品，以满足消费者度和忠诚度。个性化营销、优质的客户服务以及持续的不断变化的需求。营销策略也要不断调整，才能保持市品牌互动变得更加关键。场竞争力。3.重视产品和服务差异化7.精细化营销与成本控制在市场饱和的情况下，产品和服务的差异化成为吸引客在存量经济下，营销预算可能受到限制，因此品牌需要户的重要手段。品牌需要寻找自身独特的价值主张，强更注重精细化营销，通过精准定位、分众传播等方式，以调与竞争对手不同的地方，从而在消费者心中建立独特更低的成本实现更高的营销效果。同时，需要通过营销的品牌形象。R○的监控和优化，确保资原得到有效利用。4.深挖用户需求8.数字化转型在存量市场，深挖现有用户的潜在需求和偏好是获得增存量经济中，数字化营销成为品牌寻找增长的有效途长的关键。品牌需要通过大数据、用户调研等方式，洞察径。通过数字化手段，品牌可以更有效地与消费者互动，消费者的行为和心理，以提供更符合他们需求的产品和了解他们的需求，提供定制化的产品和服务，提升客户服务，从而提升用户粘性。体验和品牌黏性。在存量经济环境中，品牌营销需要从粗放式增长转向精细化运营，通过差异化、情感连接、客户忠诚度和数字化手段，来实现品牌的可持续发展。1203本报告的研究方法和流程一)研究方法说明为了全面理解存量经济下“摇摆的消费者”对品牌营销的影响，并探索有效的应对策略，本研究采取了以下五点研究方法，以及相应的研究流程：1.文献综述4.案例研究分析·目的：构建理论基础，分析存量经济的定义、特征及其·目的：通过具体案例，提炼成功和失败的品牌营销实践对品牌营销的宏观影响。策略。,方法：搜集研究学术期刊、行业报告、市场研究数据以·方法：选取具有代表性的品牌营销案例进行深入分析，及专业书籍等资料，以建立理论框架和市场背景。包括市场定位、营销策略、执行过程和效果评估，使我们能够将理论与实践相结合，提供具体的实践策略和解决2.定量与定性消费者调研方案。·目的：获取消费者购买行为和偏好的直接数据，识别5.数据分析与综合策略制定“摇摆的消费者”的特征。·目的：通过数据分析验证研究假设，制定基于研究结果·方法：通过问卷调查收集定量数据，为我们提供了关于的综合策略。“摇摆的消费者”特征和需求的直接证据，为品牌营销策略的制定提供了依据。·方法：应用统计分析工具对调研数据进行量化分析，结合案例和访谈结果，形成策略建议。3.品牌深度访谈·目的：从品牌视角了解存量经济下营销策略的实施和效果。·方法：与不同行业、规模的品牌高管进行半结构化访谈，收集一手经验，为我们提供了行业内部视角，帮助我们理解品牌营销的实际操作和策略调整。13