贝索斯2012年股东信Tags贝索斯股东信作者贝索斯三编辑Rework阅览室整理致股东的一封信·2012一亚马逊的正道就是关注客户一致我们的股东们：正如这封信的老读者所知道的，亚马逊的热情来自于打动客户的强烈愿望，而不是应对最佳竞争对手的热情。我们并不关注这两个方法中哪一种更有可能使商业成功最大化。这两者都有优缺点，而且有许多以竞争对手为中心的公司成功的例子。我们确实也会关注竞争对手并从中获得灵感，但事实上，以客户为中心这一点是决定我们文化的一个定义级别的因素。以客户为中心的一个优势一也许是一个微妙的优势一是它有助于某种类型的主动性。当我们处于最佳状态时，我们不会等待外部压力。在我们不得不被迫改进服务之前，我们就会在内部推动改进服务，增加对客户有利的东西和功能。在我们被迫这么做之前，我们就降低价格，为客户增值。在我们被迫这么做之前，我们就发明创造。这些投资的动机是以客户为中心，而不是对竞争的反应。我们认为，这种方法赢得了更多客户的信任，并推动了客户体验的快速改善一重要的是一即使在我们已经是领导者的领域也是如此。贝案斯2012年股东信我们的商业理念是以大致盈亏平衡的价格出售优质硬件。我们在Prime服务中拥有超过1500万件商品，比2005年推出时增长了15倍。Prime即时视频精选库在短短一年多的时间里增长了两倍，超过38000部电影和电视剧。Kindle图书馆中的图书数量也增加了两倍多，超过30万册，其中包括投资数百万美元使整个《哈利波特》系列成为其中的一部分。我们无须在Prime中“被迫"作出这些改善。我们主动就这么做了。一项相关的投资-一项重大的、多年期的投资一是亚马逊配送体系。FBA(亚马逊配送)让第三方卖家可以选择让他们的商品入库到我们的配送中心网络中。这对我们的卖家客户来说是个颠覆，因为他们的商品同样能享受到Prime服务的好处，推动他们的销售，与此同时让消费者有更多的Prime商品选择。我们建立自动化系统，找出我们所提供的客户体验不符合亚马逊标准的情况，然后系统主动为客户退款。一位行业观察家最近收到一封来自亚马逊自动发送的邮件，信中是这么说的：“我们注意到您在亚马逊视频点播上观看电影《卡萨布兰卡》时，播放体验很糟糕。对于给您带来的不便，我们深表歉意，并已向您退款如下：2.99美元。一我们希望您能够再次使用我们的服务。”他对主动退款感到惊讶，最后写下了这段经历：“亚马逊注意到我的视频播放体验很差..他们因此决定给我退款？一哇…瞧瞧什么才是把顾客放在第一位。”当您从亚马逊预订商品时，我们保证在您的预订时间到发布前的最后一天，您得到的是最低的价格。“我刚收到通知，因为预订价格保护，我的信用卡收到5美元退款这真是做生意的伟大方式！感谢亚马逊公平而诚实的交易方式。”太多消费者在预订之后没有时间去监控价格，而我们的政策完全有可能要求客户主动联系我们要求退款一尽管主动退款这件事对我们来说代价更高，但它给客户带来惊喜、愉悦，并赢得客户的信任。贝案斯2012年股东信注：大数据杀熟很容易，但很让人讨厌不是吗，这是诚信问题。旧的信息不对称或许消失了部分，但新的信息不对称又被创造出来了。诚心正意太难了。我们也有作家客户。注：与国内Kindle不同，国外Kindle有面向作家的服务，让作家可以写完直接在Kindle上出版。我注册了试试，不过没作品。亚马逊出版公司刚刚宣布，将开始每月向作者支付版税，滞后约60天。行业标准是一年两次，而这一标准由来已久。当我们采访我们的作家客户，我们发现间隔太久的版税支付是个主要的痛点。想想如果你一年就收到两次钱，你会是什么感觉。没有竞争压力要求我们每六个月向作者支付一次以上的报酬，但我们正在积极主动地这样做。顺便说一下，虽然这项研究是颇费脑筋的，但是我们很努力，我很高兴地告诉大家，我最近在佛罗里达州海滩看到了很多Kindle。.Kindle有五代，我相信除了第一代以外，我看到了每一代都在使用。我们希望通过客户使用我们的设备而不是买我们的设备赚钱。例如，我们不需要客户花钱在升级设备上。我们可以很高兴看到人们仍然在使用四年前的Kindle!我可以继续列举下去一Kindle Fire的FreeTime、我们的客户服务OnCord、亚马逊MP3的AutoRIP一最后是一个非常明确的内动力驱动的例子：亚马逊网络服务(简称AWS)。2012年，AWS公布了159项新的特性和服务。自7年前启动以来，我们已经累计27次降低AWS的价格，增加了企业服务支持增强功能，并创建了创新工具来帮助客户提高效率。AWS Trusted Advisor监控客户配置，将它们与已知的最佳设置进行比较，然后通知客户存在改善性能、增强安全性或节省资金的机会。是的，我们正在积极地告诉客户，他们付给我们的钱比他们需要的多。贝案斯2012年股东信在过去的90天里，客户通过Trusted Advisor节省了数百万美元，而这项服务才刚刚起步。所有这些进展都是在AWS是该领域公认的领导者的背景下取得的，在这种情况下，您可能会担心外部激励会失效。从另一个方面来说，内部激励一让客户说“哇哦"的动力一保持了亚马逊创新的速度。注：看来亚马逊内部保持了相对较低的沟通成本。内动力驱动对企业文化提出了很高的要求。顺便推荐华为的《熵减》这本书。我们在Prime、AWS、Kindle、数字媒体和客户体验方面的大量投资，使一些人感到过于慷慨、对股东漠不关心，甚至与成为一家营利性公司相悖。“据我所知，亚马逊是一个慈善组织，由投资界人士经营，为消费者谋利益。”一个外部观察者如是说。但我不这样认为。对我来说，试图以一种及时的方式进行改进，那就太聪明过头了。在一个和我们生活的世界一样快速发展的世界里，这是危险的。更为根本的是，我认为长期的思考能做到不可能做到的事。主动取悦客户会赢得信任，这会从这些客户那里赢得更多的业务，即使是在新的业务领域。从长远来看，客户和股东的利益是一致的。在我写这篇文章的时候，我们股票表现很积极，但是我们经常提醒自己一个重要的问题一正如我在员工全体会议上经常引用著名投资者本杰明·格雷厄姆的话一"从短期来看，市场是一个投票机，但从长期来看，它是一个称重机。”我们并不像庆祝卓越的客户体验那样庆祝股价上涨个10%。当这种情况发生时，我们并不是更聪明了10%，相反，当股票走势相反时，我们也不因此更愚蠢了10%。我们想要被称重，我们一直在努力建立一个更重量级的公司。贝案斯2012年股东信尽管我为我们的进步和发明感到骄傲，但我知道我们在前进的道路上会犯错误一有些是自找的，有些是聪明而勤奋的竞争对手所为。我们对开拓的热情将驱使我们探索狭窄的道路，不可避免地，许多道路将变成盲巷。但是，如果运气好一点，也会有一些能开辟广阔的道路。我非常幸运能成为这个杰出的具有使命感的团队中的一员，他们和我一样重视我们的客户，每天都用自己的辛勤工作来证明这一点。同往常一样，我附上997年给股东的信。我们的方法保持不变，现在还是第一天。贝索斯亚马逊公司创始人兼首席执行官贝案斯2012年股东信