贝索斯2002年股东信Tags贝索斯股东信作者贝索斯三编辑Rework阅览室整理致股东的一封信·2002一亚马逊的底层逻辑一致我们的股东们：从很多方面来看，亚马逊网站并不是一个普通的商店。我们不受货架空间的限制，有数不尽的选择。我们一年内库存周转9次。我们为每一位用户提供个性化的推荐。我们用货架换技术，每年都更加便宜，也更加强大。我们展示用户对产品的评价。你可以在几秒钟之内用一次点击完成一次购买。我们把二手商品放在新品的下方，让你可以自由选择。我们与第三方分享我们优质的货架一我们的商品详情页，只要他们能够提供更好的价值体验，我们就会允许。我们最令人兴奋的一个特点是难以理解。有人看到我们决心创造世界领先的用户体验和提供尽可能低的价格，但对一些人来说，这两个目标即便不是彻头彻尾的堂吉诃德式的不自量力，至少也是自相矛盾。传统商店始终面临着这样的权衡：一方面要提供极其动人的客户体验，另一方面还要提供尽可能低的价格。鱼与熊掌不可兼得，为什么亚马逊要尝试做到这两点呢？答案是我们将许多用户体验转变为基本固定的成本，比如无与伦比的选择、丰富的产品信息、个性化推荐和其它新的软件功能。由于用户体验成本基本上是固定的（更像是一种出版模式，而不是零售模式)，随着我们业务的增长，我们的成本占销售额的比例可能会迅速下降。贝案斯2002年股东信注：出版模式也可以看成是软件开发的模式，开发一个软件的费用不低，但是复制的成本很低，印刷品也有这个特征，雕版很贵，但是油印复制的可变成本就是油和纸张。亚马逊每一次用户体验改善的开发，都可以快速复制到所有的站点上。此外，在我们的模式里，随着我们缺陷的减少，仍然可变的用户体验成本（例如配送成本的可变部分)会得到改善。消除缺陷可以改善成本状况并带来更好的客户体验。我们相信，我们能在降低价格的同时提高用户体验，这很了不起，去年的情况证明了我们的策略是有效的。首先，我们致力于用户体验改善。今年的假日季就是一个例子。在将无数的商品配送到用户的同时，我们也提供了成立以来最好的服务。周期时间内，即我们的物流中心处理订单所需的时间，与去年相比减少了17%。而我们最敏感的客户满意度衡量指标，平均每一单提高了13%。在现有的产品类别中，我们一直在努力增加更多选择。仅在美国，电子产品的选择就比前一年增长了40%以上，我们现在可供的选择是典型的大型家电商场的10倍。即使在我们已经开展了8年的美国书籍业务中，我们也增加了5%的选择，且主要是在难以找到和绝版的书籍中。而且，当然我们还增加新的产品类别。我们的服装及配饰店拥有500多个顶级服装品牌，在最初的60天里，顾客购买了15.3万件衬衫、10.6万条裤子和3.1万件内衣。在今年最权威的顾客满意度研究一美国顾客满意度指数(American CustomerSatisfaction Index)中，亚马逊的得分为88分，这不仅是电商的最高得分，也不仅仅是零售业的最高得分，而是所有服务业的最高得分。ACSI是这么说的：“亚马逊网站继续显示出非常高的客户满意度。它以88分（增长5%）的成绩在服务业创造了前所未有的满意度.…亚马逊的客户满意度能否进一步攀升？最新的ACS1数据表明，这确实是可能的。亚马逊提供的服务和价值主张都以惊人的速度增长。”其次，在注重客户体验的同时，我们也大幅降低了价格。从书籍到电子产品，我们在各个产品类别都做了大量的工作。我们通过每年365天的订单超过25美元的「免费贝案斯2002年股东信超级节省运费」计划，已经取消了运费。我们在每个开展业务的国家都采取了类似的我们的定价目标不是在有限的时间内对少量产品打折，而是天天低价，并以此全面贯彻到我们的所有产品。为了证明这一点，我们最近与一个主要的知名连锁图书商店做了一个价格比较。我们没有挑选一组我们自己想与之比较的书。相反，我们采用他们公布的2002年前100本畅销书的名单。它很好地代表了人们购买最多的书籍种类，包括45本精装书和55本平装书，涉及许多不同的类别，包括文学、浪漫、神秘&惊悚、非小说、儿童、自助等等。通过走访他们在西雅图和纽约的超级大店，我们确定了这100本书的价格，我们花了六个小时在他们的四个不同的门店里找到了名单上的这100本书。当我们把所有花费加起来时，我们发现：·在他们的商店里，这100本畅销书售价1561美元。在亚马逊网站上，同样的书花费1195美元，总共节省了366美元，节约了23%。·100本书中，有72本，我们的价格比较便宜；有25本书，我们的价格是一样的；剩下3本的，亚马逊的价格更高（我们随后立刻降低了这三本书的价格）。在这些实体书店里，100本书中只有15本打折了，其他85本都是全价出售的。在亚马逊网站上，100本书中有76本打折，另外24本按标价出售。当然，你可能会找到在现实世界购物的理由，例如，当你马上需要什么东西的时候，但如果你这样做，你会付一笔额外费用。如果你想省钱省时，在亚马逊网站上购物会更好。第三，我们提供低价和客户体验的决心正在产生经济成果。今年的净销售额增长了26%，达到创纪录的39亿美元，单位销售额增长了34%。现金流，这一我们最重要的财务指标，达到了1.35亿美元，比上一年增加了3.05亿美元。简而言之，对客户有利的是对股东有利的。贝案斯2002年股东信