Seth Godin:如何传播你的想法？作者Seth Godin编辑Rework阅览室整理在开始正题之前，我想先给大家讲一个关于切片面包的小故事。1910年，一位名叫奥托·罗韦德尔的人发明了切片面包。像很多发明家那样，他把所有精力都放在了如何销售和生产这种面包上。然而，即使这么做，切片面包在刚被发明的5年里几乎没有人买，它简直就是一个失败的发明。原因很简单，因为在Wonder这个品牌的面包流行开来，以及切片面包的概念被大众接受之前，没人知道这种面包到底是什么。所以，切片面包的失败或成功教给我们一个重要的道理，就是成功不仅仅在于你的发明或者产品有多么高端。关键在于你能不能让更多的人了解和接受它。换句话说，如果你想得到你想要的结果，或者做出你想做的改变，你必须找到一种有效的方式来传播你的观点或者想法。这个观点适用于所有人和所有职业，无论你是经营一家咖啡馆，还是一个学者，一个商人，或者你就是那个驾驶热气球在天上飞的人。简而言之，不管你在做什么，这都是一个“想法传播"的时代。真正能赢得成功的，是那些知道如何有效传播自己观点和想法的人。我通常会用做生意作为例子来解释这个观点，主要是因为生意的成功或失败比较容易用数据来衡量，而且我可以用各种漂亮的图表和剪贴画来让我的观点更生动。但我希望大家能谅解，因为最终，无论我说什么，都需要你们自己去实际操作和验证。想法传播的关键在很大程度上依赖于电视和其他类似的大众传媒平台。我把这种现象称为“电视工业中心”。这个模式的运作方式相当简单：首先，你投放一些广告，然后吸引一些人的注意，进而获取客户。接着，你把更多的产品卖给这些客户，并用赚来Seth Godin:如何传播你的想法？的钱再做更多的广告。这样一来，就形成了一个持续循环的过程。这种模式在我们的军工业中也已经使用了很多年。昨天我们就听说过，如果我们能上到谷歌的首页，或者找到其他有效的方式吸引人们的注意，我们就有可能达到传播的目的。这种“电视工业中心“的模式可能曾经激励了我和许多其他人的成长。但重点是，所有那些成功传播出去的产品或想法，并不一定都依赖于广告。其实，更重要的是有人知道如何以一种出乎意料的方式与人们建立联系，用一种可能不需要广告的方式，反复地让信息传播出去，直到人们最终买单。然后出现了一个转折，人们开始关掉电视、关掉广告。就在最近几年，那些习惯于通过传统方式推销产品的人发现，他们过去的方法不再有效。我要道歉，因为这张图片质量不好一我在生病的时候拍的。但那个装在中间蓝色盒子里的东西，就是我想要讲的典型例子。是的，我生病了，需要去药店买药。对于这个蓝色盒子里的产品，产品经理投入了一亿美元，试图在一年内引起我的注意。Seth Godin:如何传播你的想法？他们用这一亿美元制作了电视广告、杂志广告，还有垃圾邮件，还加上了优惠券、限时优惠和各种激励措施。但所有这些信息都是我可以轻易忽视的，于是我就忽视了它们。因为在选择止痛药这件事上，我没有丝毫犹豫。我选了装在黄色盒子里的那个，因为我一直都用这个牌子。我不打算花一分钟时间去考虑其他选项，因为我根本不在乎。现在有一本专门谈论水的杂志叫《合成水》，里面有80页都是关于水的文章和广告。是的，你没有听错，这本杂志的内容全部是关于水的。回想40年前，我们只有《周六晚报》、《时代周刊》和《新闻周刊》这几本综合性的杂志。如今，我们居然有一本完全专门谈论水的杂志。这就是可口可乐公司在日本推出的新产品一色拉水。更令人震惊的是，这家公司每三个星期就会推出一种新产品，因为他们自己也不清楚哪一个会受到欢迎。接下来有一个更离谱的例子，是关于阿比汉堡（一家快餐品牌）计划投资85亿美元用于推广一款隔热手套，还计划用汤姆阿诺德的声音为它做广告，希望这能吸引人们走进店里买烤牛肉三明治。我真的很好奇，他们要在一个电视广告中做些什么，还要用汤姆阿诺德的声音，才能吸引你穿越整个城市，去买一个烤牛肉三明治。最后，让我们看看哥白尼，他说得对，他总是与那些真正愿意听他讲话的人进行沟通。在这个自我为中心的世界里，每个人都觉得世界是围绕着“我"转的。我最关心的那个人就是“我"自己。我不想收到其他人发来的邮件，我只想收到“针对我自己的邮件”。当我说到“消费者”，我不仅指的是去超市购物的人，还包括可能会购买军事设备的国防部人员，或者可能会发表你文章的《纽约客》编辑。这些“消费者”其实对你个人并不关心。原因之一就是，现如今人们有太多的选择了，相比之下，大家的时间和注意力变得越来越稀缺。在这种情况下，普通和平凡的事物容易被忽视。Seth Godin:如何传播你的想法？