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王慧文清华产品课(四)-运营篇

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王慧文清华产品课(四)-运营篇作者王慧文编辑Rework阅览室整理运营和经营相关的Strategy非常复杂,时间原因,只讲分层经营和分类经营。一、分层经营为什么要分层经营,这个和STP相关。没有任何单一产品可以满足其所在领域的所有需求,如果没有这个感觉的话,那取决于你怎么定义这个领域了,以口香糖为例,如果你认为口香糖是为了解决口臭问题的话,那么大部分人口臭的原因是蛀牙,所以牙医和口香糖在同一个领域,所以这取决于看需求还是看解决方案。再比如火车看起来好像没有同行,但火车解决的是移动的问题,所以飞机是火车的同行,而且火车里面也有高铁和普通火车,有商务座和普通座,有软卧和硬卧。没有一个产品可以满足其所在领域的所有需求,也没有一个经营分层可以解决所有需求,不同的经营分层的差别是很大的,如果你不做经营分层而同行做了,这会导致你在对手的分层里没有竞争力,而分层也是非常难的。分层经营的挑战在认知和组织层面都很大。比如团购这个生意如果公司觉得用户少了要搞用户,团队最简单的办法是搞头部商家,因为这些商家对用户的吸引力最强,如果觉得商家数量少了团队就会搞尾部商家,因为这些商家数量多,偏偏腰部商家被忽略了。分层经营之所以难不光是经营逻辑,也考核公司的组织能力,如果只用一个KP1去考核就会导致偏差。分层经营有几种。一种是不同产品的分层经营,另一种是同一种产品的经营分层。王慧文清华产品课(四)~运营篇举个例子,横轴是用途(左是消费,右是商用),纵轴是价格,右上角是80年代的IBM,左下角是PC,这两个东西看起来不在一个市场里,所以IBM很长时间都没太重视PC,但随着另一个市场的体量、成本、体验、性能的变化,分层的关系可能发生变化。IBM的商用电脑和PC之间的差别就越来越小了,如果画一个动图的话,最开始右上角是一个巨大的面积,大到PC这个市场BM就不搞了,左下角的面积很小,等左下角的面积变大之后IBM就搞了一个小团队做,但这个小团队搞不定PC的全链条设计,于是他们搞了一个标准把不同的供应商攒起来,今天我们用的PC除了苹果的之外用的都是BM的标准,随着时间的推移PC的市场越来越大,成本越来越低体验越来越好,导致在一些要求低的商用领域也能用PC,开始侵蚀商用机的市场,阿里去IOE也是类似的情况。所以一开始看起来完全没关系的两个行业可能随着时间推移会产生冲突,如果你在一开始经营了一个会被别人挤压的市场,那你在原来的市场里怎么努力都没有用的。价格商用用途个人P分层经营里还有一个可怕的状况,一家公司同时经营2个不同分层的产品。比如宝洁,经营很多洗发水产品,但在经营的过程中很容易把不同的产品搞混了,比如飘柔和海飞丝哪个更高端,大家有不同的看法就说明它的分层经营已经失败了,这个结果已经不健康了,说明产品定位出现混乱了,他们在经营过程中出现了破坏分层的做法。王慧文清华产品课(四)一运营篇先说结论,是海飞丝(去屑)最低端,飘柔(柔顺,含油量高→勤洗头)其次,沙宣(塑形)是最高端的。但今天大家不太确定海飞丝和飘柔之间的关系,原因在于无论你做多伟大的生意,市场都会饱和,如果有一天海飞丝的团队发现市场饱和了,那么他们会干嘛,会偷偷摸摸涨价,要匹配涨价的行为就得把广告的档次上一个台阶,还有一个情况是(飘柔)降成本,把广告档次稍微降一点,随着时间的推移消费者心智就逐渐发生变化,二者就逐渐趋同了。再比如说老王是矿泉水和苏打水的忠实用户,且只喝一个牌子,因为其他的牌子喝着喝着瓶子都会瘪掉,作为一个商务人士开会开着开着瓶子瘪了会有多不堪,超市里矿泉水瓶子的硬度和价格是线性相关的,但经营过程中大家面临经营压力的时候把瓶子搞薄一点大家也注意不到,这是很微妙也很本质的变化。当消费者对一个品牌的认知不犀利的时候,消费者对其认可度也会下降,在STP的分层里就会逐渐让出一个格子,让更犀利的公司占据这个格子。再举个例子,比如说每个公司都有一些产品线。比如奔驰的产品也分很多层,每家公司都会有一两个主打的销量特别高的产品,每个产品都有自己的营销团队,主打产品的总利润额比较高,他们花钱的灵活度也比较高,所以他们在各种地方就会更容易花钱,通用汽车曾经请过泰戈尔伍兹给自己的大众款汽车做过代言,那么问题是大众款用泰戈尔伍兹做代言,那凯迪拉克请谁做代言呢?短期来看这些做法的反馈可能是正向的,但长期是不利的,这是企业经营中比较麻烦的地方。还有一种情况是你在显意识里不知道它在做分层。典型的是麦当劳的优惠券,这个优惠券易用性不高,需要各种组合拼在一起能省几块钱或获得一个礼物,这其实是麦当劳扩大用户群的分层经营方法。为什么4P理论和STP理论如此重要,互联网有一个理论是为消费者创造最好的消费体验,而麦当劳优惠券使用体验就很麻烦,这是因为这种使用体验匹配了价格敏感而时间成本低的用户分层;如果不做优惠券的话就让出了经营分层,是一种错误的经营方法;很多互联网人追求极致用户体验是因为产品复制成本为0且用户群足够大,而在有些行业里那些不好的体验有时候是产品设计的一部分。王慧文清华产品课(四)~运营篇
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